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冯卫东:“用定位引领商业模式”的关键思考 | “定位兵器库”系列之一
作者:  发布日期:2019-05-28  点击数:10025 次

定位是一种有影响力的观念,更是一个理论体系,同时也在与商业模式等理论进行有效结合。


 

演讲:冯卫东(天图投资CEO)


 

定位是一种有影响力的观念,更是一个理论体系,同时也在与商业模式等理论进行有效结合。


 

在“511中国定位日”期间,以“升级定位24讲”“定位理论做投资”等成果闻名的天图资本CEO冯卫东先生,在演讲里分享了其“用定位引领商业模式”,以及二者间如何有机结合的关键思考。《中外管理》作为首席媒体合作伙伴,在此把冯卫东先生的演讲精华奉献给读者。 



 

1、“战略二分法”,解释小米现象最到位


 

我在《升级定位》里,提出了“企业战略/品牌战略二分法”,相应地也将商业模式划分为企业商业模式和品牌商业模式。今天我要讲的核心内容就是品牌商业模式。


 

有了战略二分法,我们才能解决现实中一些问题,比如:小米。反对定位理论的人说小米已经甩了你们定位派一个响亮的耳光;一会儿支持定位理论的人又说小米的成功符合定位理论,占据了高性价比特性;还有一说是小米的成功是暂时的,因为品牌延伸违反定位理论。


 

这里确实显得有点狼狈。但是用战略二分法一下可以分得清了,小米有企业战略之得,也有品牌战略之失。雷军作为企业家的才能值得肯定,发现了4个重大商业机会,但在通过品牌战略捕捉这些机会的时候,小米做得不太好,缺少品牌战略的一些素养。首先,雷军发现了中档智能手机的机会,当时在智能手机市场上,要么是苹果、三星4000元以上的产品,要么是华强北的低价山寨机,他在2000元价位上成功地推出了小米智能手机。而随着品类的进一步壮大,他也发现了千元机的机会,于是推出了红米,但品牌延伸的不利影响很快就出现了,拉低了整个小米品牌的势能。


 

中档智能手机和低端智能手机这两个都是重大的机会,是建立两个智能手机品牌的机会。但更大的机会是移动社交软件,雷军也看到了,推出了米聊,一度市场领先,但最终还是失去了这个机会。原因之一是“米聊”这个名字有局限性,像是米粉专用以及非工作时间用的,如果当初抢先叫做“微信”,情况可能会不一样。进一步,随着智能硬件蓬勃发展,雷军也看到了新型数码店这种渠道品类机会,推出了“米家有品”,但雷军不熟悉渠道品牌的做法,应该要做“选择题”而不是“填空题”,他不断用“小米XX”来做填空题,效率不高,也是更加不利的品牌延伸做法。


 

当然小米现在是几百亿美元市值的公司,不能说不成功,但是相比于雷军所发现的机会价值,这个成功仍然是有遗憾的,如果雷军在品牌战略上和找机会的能力一样强,成功会更大。应用战略二分法,我们可以把小米的得失解释得很到位。



 

2、“多品牌战略的聚焦”


 

再谈多品牌战略的聚焦。多品牌战略并不一定违反聚焦法则,所以在“升级定位”里系统研究了多品牌战略的聚焦类型。


 

第一种是多品牌主导一个品类,里斯先生称之为“多梯级聚焦”:比如通用汽车曾用5个品牌主导了北美市场的轿车品类。


 

第二种是多品牌主导一个抽象品类:像可口可乐公司有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、冰露、COSTA等等,它用多品牌主导了“饮料”这个抽象品类。


 

第三种是多品牌主导一个价值网:海底捞从终端火锅连锁店,到底料、供应链、店员培训、运营软件,它每一个业务模块最后都变成独立面向市场的品牌,而且有两个已经上市了,第三个也报了IPO,海底捞成为了通过多品牌主导火锅价值网的企业。


 

最后一种是主业聚焦+战略投资:比如阿里巴巴,多品牌主导了新零售价值网,并通过大量的战略投资不断加宽护城河。


3、“品牌三问”


 

“品牌三问”就是在回答品牌定位,你是什么?有何不同?何以见得?这是顾客面对一个陌生品牌最关心的三大问题。


 
 

有了定位,才能定义我们的产品。没有定位,其实无所谓好产品,这里面有太多创业的教训,创业者自己的情怀,想象出他的好产品,但是这个好产品不是根据定位来的,所以回到真实顾客需求的时候就会发现有的功能过剩、有的功能不足,产品“好不好”只有跟定位结合才能评价。当然也有认知和事实的关系,定位理论说认知大于事实。我们认为iPhone是最好的手机,但是我最近使用华为之后,我发现华为可能比它更好。我家的WiFi像蜗牛,我以前总觉得电信在坑我,我总不敢怀疑苹果,后来我用了华为之后速度大大加快了,因此认知会逐渐逼近事实。还有“整体产品”的概念,微信有很多值得吐嘈的地方,但是微信的产品不仅仅由软件本身构成,我们所有的用户,我们的朋友都构成了产品的一部分,我们的社交网络、我们的社交资产、我们在朋友圈发布的东西都构成了微信“整体产品”的一部分,这才是它真正强大的地方。前一段时间又来了一个社交软件的小阳春,但是现在都偃旗息鼓了,撼动不了微信。


4、“品类三界”


 

顾客购买决策中涉及三个重大问题:1,买什么?2,去哪买?3,如何选择?由此形成的品类划分法:品类三界——产品品类、渠道品类、导购品类。


 

基于品类三界,产品品牌和渠道品牌有着完全不同的特征和经营要点。这里不展开。


5、供应体系


 

接下来是供应体系,采购、生产、交付这些其实都是供应体系的构成部分,在这里面就有很多关于配称的视角,比如:通用配称、专用配称。只有专用配称,才能真正可持续地维持差异化定位。


 

例如:清朴堂做定制文创礼品,就得有自己的专用配称,而且在焦点上不断做加法,把专用配称加得越来越深、越来越高,当然还有界面配称、非界面配称等。


 
 

在供应体系层面也需要商业模式创新。像百果园到1000家直营店之后就碰到增长瓶颈了,于是开始调整商业模式,转为加盟模式,把店员从员工变成客户与合作伙伴,迅速突破了开店和管理的瓶颈。从2015年开始尝试转加盟模式,现在已经将近4000家店,每年开店差不多是过去10年的总和,而且发展还在加速。


 

有些品类的供应瓶颈很大,比如教育。高维学堂90%以上学员都是靠老学员口碑介绍,所以它并不存在获客瓶颈,但是却存在师资供应瓶颈,因为满足科学创业要求的导师是稀缺的。它如何突破瓶颈?需要探索各种各样的方法,线上线下结合、双师课堂、或者其他方法?前几天我建议推出“升级定位讲师班”课程,培养升级定位课程导师,把我自己解放出来,消除供应瓶颈,但还需要验证能否走通。


 

6、跨越潜在顾客和已有顾客的鸿沟


 

顾客要分潜在顾客和已有顾客,这里有多元学科的结合。鸿沟理论,跨越鸿沟。


 

从“早期采纳者”到“早期大众”顾客这里有一个巨大鸿沟,这个鸿沟是由于上一个客群不能作为下一个客群的信任状。你说早期已经有人用了,他不关心,他关心的是跟我一样的人有没有用。


 

比如,如果早期源点顾客是IT理工男,他们就看技术指标,那肯定不是女性顾客的方式。


 
 

怎么跨越这个鸿沟?江小白也有跨越鸿沟的问题,从受年轻人青睐到如何受主流顾客青睐——让喝茅台、五粮液的人喜欢喝江小白,这是一个巨大的鸿沟。当然,江小白也不一定要跨这个鸿沟,等着这些年轻人起来,等着喝茅台、五粮液的人过去,这个时间非常长。定位理论有可能处理鸿沟所导致的信任状不能延续的问题。


7、“触转锁增”四步绝活


 

在面对不同客群的时候,需要“触转锁增”(触达、转化、锁定、扩增)的变化。


 

为什么我要在顾客触达后强调转化呢?曾经有一个卖菜的品牌投放了电梯广告,后来说没有效果。我说不对,你的目标人群就在楼里,触达一定是没问题的,如果没效果一定是文案本身出了问题。


 

根据我的建议,他们调了文案,再做测试性的投放时,ROI(投资回报率)一下上去了。分为触达和转化,可以让我们精确地归因——触达其实是获取流量的动作,我们可以通过多种方式获取流量,比如:渠道、媒介、公关、视觉锤等。这里有一个流量红利的概念,我们经常说如果这个媒体很挣钱,有可能它的流量红利已经没有了;而如果这个媒体还在亏钱,流量很大,说明还在补贴流量。所以,CCTV很挣钱已经没有流量红利,但小红书是有流量红利的。


 

再讲转化。转化其实最核心的是“定位+信任状”的呈现。


 
 

百果园的呈现出来的,让潜在顾客看得出来它是一个有实力的连锁品牌,很正规,不是一个夫妻店。而且有很好的承诺,不好吃无条件退货,在门口牌子上写下来,就能提升转化率。这是降低顾客进入门槛的一个实践。新顾客对你是怀疑的,他要接受一个新品牌其实是在试错,你一定要降低他的试错成本,这里面有各种各样的办法。


 

接下来一个步骤是锁定,通过转化,他成为你顾客之后,你马上想办法抓住他,让他重复购买。这里面有很多锁定的办法,最根本的一个还是产品锁定。


 

产品锁定这部分是认知和事实的统一了,顾客一旦体验过你的产品,这种体验就构成了权重最大的信任状,产品不行,你说什么都不重要了。


 

定位是一个综合的事情,你要获得重复购买会涉及商业模式设计。


 

比如:可以把打印机价格定得很便宜,通过耗材更多盈利等等,都是不同的商业模式设计方式。但我们是做长久生意,永远不能算计顾客,这里也有一些合约的知识,如果不知道会犯低级的错误。


 

第二类锁定机制是关系,会员制是常用的关系锁定方式,做得好的像航空公司的会员卡,它就能在一定程度上锁定顾客。积分积到了白金卡,你能享受很多免费的特权,就会为保级而集中飞行,这会构成比较强的锁定。


 

下一步就是扩增。扩增的含义和裂变不一样,裂变更多着眼于老顾客,扩增还要着眼已经卖出去的产品。


 
 

比如口碑传染,你的产品一定要足够强。当然也有一些是企业通过对顾客的转介绍行为进行奖励的,但是要注意的是,转介绍激励时一定要考虑社交货币的概念。


 

一般来说,转介绍一个产品时,相关内容如果没有足够的社交货币,顾客会很没有面子,纯粹为了金钱利益转发,是相当Low人群才会做的事情,相信在座的都不会为了一点返券去推荐一个东西,一定要推荐这个东西让你有面子。你转发于雷老师的文章,好有眼光,这是有社交货币的,我会转发快刀何的文章,我在朋友圈转发内容是很挑剔的,因为不能损害我的专业眼光,一定要显得我很专业。如果你足够专业,我会转发的,因为你给了我社交货币。


 

转介绍激励里面一定要优先考虑社交货币的激励,而不是金钱。微信读书用得非常好,它买一赠一、赠一得一等等。当你在看一些有逼格书的时候,你很愿意拿出来晒。


8、从技术思维升级到“合约思维”


 

商业模式有两种思维,一种是合约思维,一种是技术思维。用技术改变人的行为,大方向上是低效率的。我们说改变客观世界,变革物理世界,可能用技术思维比较有效,但是要改变人的行为,最佳方式是改变合约,而不是用技术手段。


 

顺风车司机案件,滴滴最被垢病的不是因为出了这个案件,因为都会出,传统出租车公司出得更多,但为什么滴滴这么被动呢?因为它的危机处理方式有问题。比如:人家家长要调取孩子的信息,客服说这是客户隐私数据,你要调取必须先报案。好,去报案,又必须提供车牌……怎么办?用大数据判断调取者的动机吗?这是技术思维,成本极高。用合约思维其实有很简单很管用的机制。


 
 

早期在互联网上买家和卖家互不相信,怎么办?把钱放在支付宝,让淘宝监管,你收货验证之后才把钱发给商家,所以支付宝的合约创新迅速促进了交易。再讲一个例子,我们的邮箱已经是效率很低的工具了,每天打开邮箱要从100封垃圾邮件里找出工作邮件,是不是很痛苦?各个邮件服务平台都说吹嘘自己有人工智能反垃圾软件技术、智能语义识别等等,这种技术思维其实都不管用,道高一尺、魔高一丈。后来有人想到,发邮件付费是不是就能阻挡垃圾邮件?完全可以。我给快刀何发邮件,我要付一块钱“邮票”费,但是快刀何回给我的时候,又可以重用这张邮票,他回过来就把邮票还给我了,这样正常人收发成本基本是平衡的,相当于免费,但是发垃圾邮件者则是只发不收,面临高昂的成本。


 

这就从非技术思维角度、从合约思维角度提供了一个安全、干净的邮件世界。


 

现在不仅是垃圾邮件,垃圾短信、垃圾电话都可以借鉴上述合约思维。对企业来说,可以用合约思维解决很多成长的瓶颈、管理的瓶颈问题。


 

今天我非常快速地把品牌商业模式和品牌定位之间的相互嵌入,做了一个初步演示,很多条目没有展开讲。我相信大家可以感受到定位和商业模式,做一个乘法之后所产生的威力。


 

当然,我自己还在不断发展它,在《升级定位24讲》里都有打开这些知识的接口,我还在发展它。我坚信定位理论诞生于美国,但会完善于中国,在实践中光大于中国,谢谢!

     
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