当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 公司报道

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
公司报道
182岁的宝洁“转身”
作者:亿欧网  发布日期:2019-03-21  点击数:3145 次

转型对于有180多年历史的宝洁来讲,是既困难又必须要做事情。而宝洁也正在慢慢的发生改变,主动拥抱年轻人,打造有个性、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌,重新建立起在数字化营销时代的护城河。

一篇“宝洁退市”文章刷爆朋友圈。

“宝洁退市, 快消巨头辉煌不再”、“快消品巨头走下神坛”等唱衰宝洁的声音不断出现在市场上。的确,宝洁旗下曾经那些耳熟能详的品牌——海飞丝、飘柔、潘婷、玉兰油、舒肤佳等开始淡化出我们的视线,只有 SK-II、OLAY等高端品牌在中国市场还有点声量。

但宝洁官方回应相当淡定:“本次从巴黎泛欧证券交易所除牌,是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所(占总量的99.9%以上)的因素,以及更有效地进行行政管理的考虑,纽约交易所仍在继续宝洁股票的交易。”

亿欧:宝洁2008-2018财年营收利润图.png

从最新公布的宝洁本年度第二财季业绩显示,宝洁销售额达到174.0亿美元,同比增长3%,超过市场171.5亿美元的预期,而业绩上涨的主要原因是旗下美容品牌出售给科蒂Coty的交易,以及美国近期新税法相关的费用影响。

但根据宝洁过去十年的财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至出现下滑。其中营销支出基本保持不变,归属母公司净利润同比增长出现连续三年下滑,2018年净利润再次跌回100亿美元以内的水平。

1553065785564901.png

员工人数也从2008年135000人缩减至92000人。

宝洁倒退不是个例

宝洁进驻中国已有31年的时间,旗下品牌产品几乎占领中国各大城市商超和乡镇小卖部,可以说是“日用快消品”的代名词。

近几年宝洁的几份成绩单,一度不被看好。其实宝洁所面临的困境其实是快消品行业普遍的现象。日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受蓝鲸产经记者采访时表示,宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象,可以称之为“大众的消失”。

来看看快消品的另一位巨头“联合利华”的财报信息,2018年联合利华的总营收额达到509.82亿欧元,同比下滑了5.1%。净利润同比增长51.1%至98亿欧元,主要原因是剥离的黄油业务也给联合利华带了一次性43亿欧元的收益,营收连续多年增长乏力。

联合利华2011年-2018年营收利润图.png

80年代的宝洁毋庸置疑是成功的,曾靠着“多品牌、多渠道、多营销”的战略主导着中国快消品过去三十年的行业风向,而时至今日,这却成为了制约宝洁进化的障碍。

“多品牌、多渠道、多营销”护城河的瓦解,是时代的趋势。每个新时代的出现必将有新的领导者出现。而作为工业时代下的产物,“大众化”消费已不再适合互联网时代下消费者,“个性化”、“产生共鸣”等是他们所追求的。

被解放的消费者

宝洁全球CEO戴怀德曾发出这样的感叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

宝洁面临的挑战是全面的,无论是营销、品牌还是渠道,而这种挑战不是宝洁战略上的失误,而是时代的趋势。

随着,数字营销时代的到来,宝洁传统营销+经销渠道的“大传播带销量”所起的作用已经不大。传播开始变得碎片化、消费变得场景化、渠道变得多样性。电商的发展,也给了消费者有更多的选择。消费者接收讯息的渠道从原来单一的电视变成微博、微信、视频网站等多个渠道,宝洁的营销宣传跟不上了,销量立刻下滑。

互联网营销将消费者细分化,消费文化从满足基本需求向自我认同转变,人们更愿意为个性化、定制化买单,更加强调与消费者的联系。多年来,宝洁的多品牌营销策略,让数百个品牌占据了消费者心智,但说起宝洁,却没有一个主要产品能够真正代表宝洁。

为了挽救业绩上的颓势,宝洁给自己想的办法就是“做减法”,换帅、裁员、瘦身、削减广告预算。2017年8月,宝洁宣布将继续缩减品牌总数,从此前的超200个减少到65个左右,被淘汰的主要是过去三年销售增长率低于3%,年销售额低于1亿美金的非核心产品。

宝洁“转身”

瘦身之后的宝洁开始了定位上的转变。2016年,接替雷富礼CEO位置不久的戴怀德就多次公开强调,宝洁在中国的策略错误是定位太低“我们太把中国当作发展中国家了,殊不知,中国拥有世界上最挑剔的消费者。”

于是,开始从以往大众中低端市场拓展到更精细、更有盈利前景的高端市场发展,连续在中国推出高端护肤品SK-II、帮宝适高端纸尿裤等产品。截至2018年年底,宝洁在中国出售的高端、超高端产品的比例已经超过50%。尤其是SK-II、OLAY的营销策略给低迷许久的宝洁增加一点亮光,SK-II的年增长率高达30%。

当你打开各种社交平台,SK-II“前男友面膜”和“神仙水”,OLAY“小白瓶”开始像30年前的宝洁一样,不断有明星、网红、KOL给你推荐。

而在2018年4月,宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司,这家广告公司的团队将来自于各大广告控股集团。宝洁试图尝试新的广告代理模式,提高宝洁对旗下品牌广告的把控力,进行更精准有效的投放。

转型对于有180多年历史的宝洁来讲,是既困难又必须要做事情。而宝洁也正在慢慢的发生改变,主动拥抱年轻人,打造有个性、年轻化、能与消费者产生共鸣的品牌,重新建立起在数字化营销时代的护城河。


     
第27届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 诚通人力资源有限公司 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品