当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 财经观察

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
财经观察
从“抠门联合会”到“丧心病狂攒钱小组”,企业如何在“精研型消费”时代生存?
作者:  发布日期:2020-09-16  点击数:1979 次

 当消费者纷纷“报复性省钱”时,依然有时代性机遇走到我们身边。

 

文:本刊记者  史亚娟   责任编辑:任慧媛

本期“管理百家”特约观察家:王仲辉(叁陆伍投资集团董事长、中国CEO投融资俱乐部会长)

 

时至今日,众多行业期待的三季度“报复性消费”并没有如期而至,取而代之的是消费者纷纷捂紧钱袋子紧缩度日。

 

疫情常态化下,“存钱”成了绝大多数人的一致选择。在社区网站豆瓣的“女性抠门联合会”和“丧心病狂攒钱小组”里,有接近5000万人热烈探讨花样翻新的省钱之道。在豆瓣话题“像我这样节俭地生活”中,45万人分享如何精打细算地过日子。

 

精打细算的背后,是消费者的消费观念正在发生转变——从炫耀和符号消费到追寻自我的消费,从“需要”到“必要”,不“剁手”、更理性,这种消费风潮被业内解读为“精研型消费”。更重要的,这一群体的规模在疫情这场“全民教育”下,还在继续扩大。

 

如何看待精研型消费者日益增多的趋势?商家如何去迎合这股“理性消费”热,以发掘新的增长红利?对此,《中外管理》专访了深耕“大消费”赛道20余年的叁陆伍投资集团董事长、中国CEO投融资俱乐部会长王仲辉。

 

1

中国消费市场有“冷”有“热”

 

《中外管理》:超过三成的中国消费者表示疫情期间收入剧减,将导致他们在疫情结束后,依然会持续一段时间的紧缩消费。在这种背景下,“精研型消费”越来越成为趋势,您如何看待这个趋势变化? 

 


王仲辉:“精研型消费”是在消费升级背景下诞生的一种消费潮流。疫情之前,一些追求高品质、高性价比的中产阶层就在追捧这股潮流,疫情只是进一步催化了这个趋势。

 

早在几年前,很多白领、金领、演员就喜欢穿着一些舒适度高的小众服装,从那时起,这股风潮就在这部分人中传播开来,他们是第一批精研型消费者。这些群体喜欢的商品,或许没有多少品牌属性,但舒适度和质感极高。

 

为什么今年“精研型消费”突然火了起来?因为很多二三线品牌,比如快时尚品牌,在疫情的打击下大规模关店,其释放出的客群,转移到了“精研型消费”阵营中。所以,疫情中“精研型消费”群体的比例不仅没有缩小,反而在悄然扩大。也就是说,疫情把一些传统消费品牌冲击掉之后,正好给“精研型消费”腾出了空间。

 

为什么二三线消费品牌受冲击最为明显?问题主要出在其背后的客群上。疫情中广大中产阶层的财富在大量缩水,他们的钱基本花在了房贷、车贷、继续教育等刚性支出上,在消费品上的支出自然就减少了。 

 

而处于消费最上端的奢侈品消费,并没有受到疫情太大的影响。因为疫情期间富人的财富依然在聚集,他们依然有购买奢侈品的需求,只不过购买渠道从海外购变成了在线海淘。今年中国奢侈品消费总额,相比去年上涨了150%左右。 

 

由此看来,在今年的中国消费市场中,“精研型消费”和高端奢侈品消费的热度都很高,唯独中间的二三线品牌出现了大量库存积压,拉低了在消费市场的存在感。

 

2

谁才是“精研型消费者”?

 

《中外管理》:精研型消费者不仅是个数字,具体而言,哪些消费者才能真正称得上是精研型消费者? 

 

王仲辉:李子柒、李佳琦等大V的粉丝,是“精研型消费”市场的代表群体。这类精研型消费者,在疫情前就已经存在了。比如:李佳琦在疫情前就一直在做直播带货,只不过疫情扩大了这部分群体的规模。

 

“精研型消费”的快速崛起,与移动互联网的快速发展,以及抖音、快手等短视频工具的大规模普及有直接的关系。


每一个精研型消费者都有很强的消费意愿表达的能力,这在直播工具的运用上,体现得淋漓尽致。比如:李子柒通过社交媒体对自产自销农产品,以及独特民族服饰的展示;李佳琦通过直播带货,把一些性价比高的产品推销给大众……都属于“精研型消费”理念的传播。 

 

除了网红大V之外,抖音、快手上的很多白领、金领,也在通过自己对某类商品的独特理解,传播自己的消费观和生活方式,引得大批粉丝模仿、追捧。同时,越有人追随他们,他们越要花精力研究这些产品以及产品背后的行业,渐渐地,这部分人也就成了某一细分领域的意见领袖了。

 

还有一类精研型消费者,是被迫转变而来。即:疫情下大量中产阶层转向了“精研型消费”阵营,让这个群体的构成发生了根本性的变化。因为,以前的中产阶层中,有一部分人追捧高端奢侈型消费,有一部分人追捧二三线品牌的冲动型消费。而现在,这两类“中产”的消费能力都大打折扣,但早已实现消费升级的他们,又不想降低生活品质,因此在不得已的情况下,也只能转向“精研型消费”。

 

3

“新国货”的红利期要到了吗?

 

《中外管理》:以往国人在海外消费,高端消费动辄总额超过万亿元。而现在,国家开始布局经济内循环,这势必推动部分高端消费转向性价比高的“精研型消费”,给国内品牌带来一定的契机。那么,“新国货”的红利期要来了吗?

王仲辉:经济内循环,意味着出口将会减少,出口转内销的企业当中,一些有较强生产能力、能够生产优质产品的厂家,比如给阿迪达斯、耐克等国际品牌做委托加工的中国制造型企业,转内销时就可以发展“新国货”,成为为精研型消费者做按需定制的厂家。它们是“新国货”快速崛起的受益者。 

 

只是,必须有新的“命题”或新的包装,才能做“新国货”。

 

“精研型消费”给“新国货”带来的机会,举个例子:很多传统老字号品牌老化严重,但如果把老国货与新IP结合起来,可以延伸出一些新的营销方式或营销理念,再用新的营销手段进行包装,就可以让老字号焕发新生。

 

比如:故宫的“新国货”改革。故宫以前从未做过“老国货+新IP”尝试,只是模仿中国台北故宫做文化衍生品,但“新国货”改革后,把故宫里的文物IP重新做整合,使得故宫文创商品溢价高出同类衍生品50%!故宫文创每年的销售额超过10亿元。


故宫文创其实就是“无中生有”,而“新国潮”最大的机遇就在于对传统文化的再演绎。在获得了现代人的重新追捧后,故宫已不再是那个古老的文博单位,而是一个现象级文化IP,甚至代表了一种新的生活方式。这非常值得其他传统老字号学习。


4
95后、00后是“精研型消费”的主要内驱力

 

《中外管理》:新生代消费群体,是否将成为推动“精研型消费”的主要驱动力?


王仲晖:
95后相比80、 70后,对于国货的态度有很大的不同。以95后为代表的中国主流消费者,不再是价格敏感型,他们更愿意为好的品质和服务买单。更重要的,他们的本土审美意识已经苏醒,崇洋意识日渐淡薄,没有“国货一定比不上外国货”的偏见,只要是有品质、有独特个性的商品,他们都会青睐,也有兴趣研究、追随。


未来00后也会追随95后成为“精研型消费”的忠实拥趸,这个群体的规模将越来越大。也只有这样,中国的经济内循环才能真正运转起来,中国经济转型的机会才能成立。

 

新常态下,经济发展将更多从依靠投资、出口,转向依靠消费。而要拉动内需,只有让精研型消费者去推动消费。95后、00后,一定是“精研型消费”的主要驱动力。

 

5

“小而美”才能满足新兴消费者的“专家型选择”

 

《中外管理》:《2020中国消费趋势报告》显示:已有近七成消费者仔细查看产品成分表,并关注原产地。这表明越来越多的消费者在做“专家型选择”,也有为商品的专业价值和技术优势付费的意愿。那么,商家应该如何应对消费者“专家型选择”的挑战,并且从中找到崛起机遇?

 

王仲辉:举个例子,伴随着消费升级,国内对“精酿啤酒”的需求呈上升趋势,在一二线城市很受年轻人追捧。精酿啤酒可理解为“小而美的啤酒”,它的原料和工艺与工业化生产的啤酒截然不同,这决定了其产量不会太大。

 

通常情况下,一瓶普通啤酒只能卖到5-10元,而一瓶精酿啤酒,往往能卖到20-50元。精酿啤酒的消费人群很值得研究。他们在注重性价比的同时更多兼顾产品品质,这类人群在25-35岁之间,对品质生活有一定要求,符合精研型消费人群的部分特质。他们已不满足于工业啤酒“有的喝就行”的状态,而是要喝出品味、喝出个性。这部分人的口味和消费能力已经开始了一场变革,面对这种需求的改变,工业啤酒显然是难以支撑的。

 

同时,精酿啤酒提倡健康的饮酒文化,这也是由95后精研型消费人群来引导的文化。例如:精酿啤酒由于成分纯粹,大大减少了患肥胖症、痛风等疾病的风险。

此外,精酿啤酒相较于工业啤酒而言,风味更浓郁、更新鲜,这也是精研型消费者的追求。精研型消费者对于成分、原材料、使用效果以及品味方面的特殊需求,也在推动厂家进行技术革新。

 

精酿啤酒市场的崛起,除了培育出一批新兴企业之外,传统啤酒商家为了迎合这部分消费者的独特需求,也在尝试小批量、多批次供货。像百威这些大的公司,甚至会贴钱去迎合精研型消费者的需求,一切旨在养成新兴用户对它的品牌消费习惯。

 

无论新兴企业,还是传统品牌,都在通过“小而美”的方式,抓住精研型消费者的机遇,这些案例都值得各行业管理者研究。

来源:中外管理

 

     

杂志在线

202004 202004 总期号:
出版日期:
第二十八届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 舍得酒业 | 诚通人力资源有限公司 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品