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同是涨价,为什么海底捞、丰巢翻了车,喜茶就没事?
作者:  发布日期:2020-05-26  点击数:1398 次

 涨价前夕的奢侈品,人们排队也要买,“双11”前,先涨价再打折的商品,人们也趋之若鹜。而石油价格即使跌成负数,中国人也还是加不到很便宜的汽油。定价是一门科学。

 

 

 

文:李光斗(中国著名品牌战略专家、中央电视台品牌顾问)

责任编辑:任慧媛

 

加税是个技术活,路易十四的财政大臣科尔伯特曾说过一句很有名的话:“征税就是拔最多的鹅毛,听最少的鹅叫。”当然,如果制度设计得好,是根本不许鹅叫的。

 

而涨价则是个艺术活,涨得好,鲤鱼跳龙门身价倍增;涨不好,品牌受损,产品滞销,万劫不复。

 

 

1

 

海底捞、丰巢快递柜“拔鹅毛”,为何失败?

 

海底捞火锅就没有拿捏好涨价这门艺术的分寸,在最不该涨价的时候冲在了前面。

 

眼下,餐饮市场刚刚开始复苏,消费信心远没有恢复,大多数人还在出门聚餐和继续宅家之间犹豫不决,绷不住的海底捞就来了波涨价,涨价幅度高达80%。要知道,海底捞的消费者可都是价格敏感型的资深网民,一时间舆情大哗。就算事后海底捞又是恢复原价,又是公开道歉,又是送吃送喝送伴手礼,依旧难以抹去消费者内心的芥蒂。

 

从经营层面来说,疫情尚未完全结束,隔桌就餐导致消费人数大幅下滑,加上菜品供应价格上涨,海底捞涨价无可厚非。但海底捞的消费者不属于沉默的大多数,而是“善叫的鹅”,一有风吹草动,就会引发舆论风波。

 

不要说海底捞如此明显的涨价让消费者难以接受,美国2.6%的食品涨价幅度,就已是开创了自1974年以来最大的涨幅。据报道,虽然食品价格波动是受疫情封锁措施和顾客囤货影响,但已经有超过1/5的美国家庭开始为一日三餐的支出增加,而抱怨政府反应不力。

 

同样不理智的还有丰巢快递柜,本来应该是一种方便用户的产品,结果它不仅没有提供便利,反而因为双向收费这种强行“拔鹅毛”的行为遭到围攻。归根结底,丰巢快递还是没明白“羊毛出在狗身上,猪来买单”的奥秘。

 

从经济学上来说,价格并不完全是由成本决定的,还受到供需关系的影响,而形成需求的两个条件,一是要具备支付能力;二是要有购买的欲望。支付能力又在很大程度上左右着购买欲望。疫情使得不少年轻白领收入受到影响,支付能力下降,餐饮这类关乎国计民生的商品在这个节骨眼上涨价,明显是不跟消费者统一战线,很容易就被价格敏感型的人群围剿。

 

 

越涨越买,香奈儿涨价策略为何“更香”?

 

 

海底捞因涨价被骂,香奈儿们却因涨价“更香”。3月份以来,路易威登、香奈儿、普拉达等奢侈品牌连翻涨价,5月初价格再次上调,涨幅超过往年同期水平。香奈儿涨价幅度最高达到19%,路易威登半年涨价三次,且路易威登中国表示:公司一贯不对价格做出诠释和回应。其他奢侈品品牌为了缩小彼此间的价格差距,保持品牌基调,也都纷纷应声而涨。

 

这些奢侈品涨价的消息一传出来,各大门店前排起长龙,其中韩国首尔的某百货商场有数百名消费者凌晨5点就赶来排队买香奈儿,政府担心人群聚集可能引发新冠感染,一度计划命令香奈儿商店关闭。

 

奢侈品一贯的宣传是保值升值。人都是有占便宜心理的,害怕以后价格再涨,赶在涨价前买到了就感觉赚了;而且大家受疫情所困已经憋了很久没有消费,这正好给了有能力的消费者一个充分的购买理由。

 

奢侈品不同于快消品,卖的是稀缺,收的是“面子税”;就算卖不出去,宁可销毁也不会降价以求。消费者买奢侈品就像买股票一样,价格下降便无人问津;价格越高人们越追涨。房价上涨也是同样的道理。

 

逆市上涨的还有茅台酒,照理说受疫情影响聚餐喝酒的人少了,高档酒价格应该下跌。但是茅台其实早已超越了酒本身的属性,而具备了金融属性,一些投资者还会每年都买一批茅台酒囤着,让茅台变成了抗通胀产品。

 

 

涨价的关键,在于节奏与节点

当危机来临时,人们的第一反应是自我保护,因此国内疫情高峰期间,口罩价格涨幅不低,却依然供不应求,做口罩的战胜了养猪的。

 

但对于卖性价比的普通快消品来说涨价必须战战兢兢、如履薄冰。首先把握好涨幅节奏:可以小步快跑,不要盲目追求一步到位。比如:胖哥俩肉蟹煲、喜茶、奈雪的茶等多款商品也悄悄上调了价格,但这些品牌因为涨幅不大,对消费者钱包不构成威胁,就没有遭到劈头盖脸的抨击。

 

同时,还要把握好涨价的时间节点,可以跟风,但不要出头率先领涨;还要善于转嫁成本,借推出新品或者新规格调整价格,而不是简单粗暴直接拉升。

 

有的涨价则是在神不知鬼不觉中就完成了,“五一”过后高速公路恢复收费,一些人就发现在享受了小半年免费通行福利后,高速费涨价了,感叹“出来混迟早是要还的”。但是由于ETC的普及,更多的时候人们对这一类涨价越来越无感了,经过收费站时人们不需要停车,不需要伸手从腰包里掏钱,甚至不需要拿出手机扫一扫支付,费用瞬间就从卡上自动划走了,无感支付让人对这类价格涨跌也逐渐无感。这种巧妙的设置简直达到了涨价艺术的最高境界。

 

价格有涨就有跌,谁也没想到巴菲特在疫情初期冲进去抄底的航空股,会一路暴跌,使得股神也不得不挥泪斩仓。更没想到作为现代工业的命脉,石油价格居然能跌成史无前例的负数。

 

涨价前夕的奢侈品人们排队也要买,“双11”前先涨价再打折的商品人们趋之若鹜。而石油价格即使跌成负数,中国人也还是加不到很便宜的汽油。定价是一门科学,而决定价格的各种因素却是整个经济学中最深奥的学问。

来源:中外管理

 

     

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