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双11冷思考:价格战害惨了彩电行业,盈利都难,何谈技术提升?
作者:  发布日期:2018-11-01  点击数:1332 次
低价思维、价格战思维,折射出彩电企业对自身产品的不自信。恶果也很明显,直接带来彩电企业难以实现技术及品牌溢价,从而对盈利能力形成考验。

/刘步尘

 

事实证明,彩电行业已陷入恶性循环的怪圈。从CRT到液晶再到OLED量子点,几次重大技术变革均未改变彩电企业低水平运营的命运,还有什么比这个更能说明彩电行业已身患重病?如不实施彻底的变革,未来几年彩电巨头将被白电巨头越甩越远。

今年彩电行业整体形势怎么样?

我们先来看看两家上市企业的数据:

10月30日,海信电器(600060)发布三季报:2018年前三季度实现营业收入246.41亿元,同比增长3.77%;实现净利润3.64亿元,同比下降39.26%。

TCL集团(000100)三季报显示:2018年前三季度实现营收822.4亿元,同比增长0.03%;实现净利润 28.8 亿元,同比下降 5.13%。

创维、海信、TCL并称中国彩电三强,尤其创维、海信,一直是盈利表现比较好的两家企业。由于创维数码(HK00751)报告周期和A股企业不同,目前尚未发布三季报。从海信电器发布的财报看,近年来明显增长乏力,盈利能力持续下滑,资本市场表现堪虞。

TCL彩电近年来对集团的营收与利润贡献同样不容乐观。虽然2018年TCL彩电(含商用显示器)销量上升很快,总销量有可能超越LG成为全球第二,但TCL彩电增量主要来自海外市场低价冲量,本土市场增长乏力,且盈利状况始终无大的改善。

再看调研机构提供的数据:

奥维云网数据显示,今年第三季度,彩电市场销售量1041万台,与去年同期基本持平;但销售额同比下降15.2%。该机构还预测,2018年中国彩电市场总销量略有增长,但销售额将大幅下降。

需要提醒大家注意的是,今年彩电企业营收及盈利下降,是在去年第三季度以来面板供应价格持续走低背景之下发生的,因此,下降是不正常的。

此前业界曾预测:2018年彩电行业经营状况好于2017年。目前看,这一预言未成为事实。

那么问题来了:1、为何上游面板供应价格持续下行仍未带来彩电企业盈利状况改善?2、为何低价超低价销售,不仅没有带来彩电销量的提升,反而导致销售额下降?

这两个问题值得所有彩电企业思考。

为何白电巨头走出了与彩电巨头完全相反的行情?

就在人们为两大彩电巨头业绩担忧之时,猛然发现三大白电巨头形势持续向好,走出了与黑电企业完全相反的行情。

格力电器(000651)三季报显示,2018年前三季度实现营业收入1486.99亿元,同比增长34.11%;实现净利润211.18亿元,同比增长36.59%。基本每股收益3.51元。

美的集团(000333)三季报显示,2018年前三季度实现营收2057.56亿元,同比增长10.06%;实现净利179亿元,同比增长19.35%;基本每股收益2.72元。

青岛海尔(600690)三季报显示,2018年前三季度实现营业收入1381亿元,同比增长12.77%;实现归母净利润61亿元,同比增长9.35%;扣非归母净利润55亿元,增长17.62%。

三大白电巨头营收及净利增长持续向好,尤其格力电器业绩表现堪称令人惊艳。

为何同样的市场形势,彩电巨头业绩表现和白电巨头业绩表现差别这么大?彩电企业到底哪里出了问题?

病灶在于:彩电行业始终跳不出“价格战”思维

彩电行业多年徘徊在低水平运营状态,“价格战”思维和“互联网思维”难辞其咎。

时至今日,彩电企业仍然是价格战的主要打手,动不动就降价,成为这个行业最司空见惯的风景,在过去差不多20年时间里,始终不变。

远的不说,只说眼前。目前正值“双十一”预热期,55小米4K超高清电视在京东自营平台的售价是2499元。

这还不是最低的。今年“十一”期间,在京东和天猫平台,某品牌55吋4K电视最低促销价是2199元!

2199元是什么概念呢?这里选择一个参照物,大家可以对比一下:前几天,我刚刚在一家眼镜店配了一副眼镜,两只镜片的价格是多少呢?6300元。

一台554K超高清电视,售价尚不及一只眼镜片的价格!我不知道这到底是镜片制造商的荣耀,还是电视机制造商的耻辱?!

还有更奇怪的:即使彩电已经卖得非常便宜,节假日若不进一步降价促销仍然卖不动;而近年来,以空调为主的白电产品,一个比一个卖得贵,消费者购买还很踊跃,比如格力空调比别的品牌售价普遍高出10—15%,但销量仍然是最大的,并没有人说你贵我就不买。

就在彩电企业竞相夸耀“我的价格最低”之时,格力、美的、海尔三大白电巨头及方太、老板、华帝三大厨电巨头,跟达成了某种默契式地共推高端产品,价格持续走高,企业盈利能力越来越强,与彩电企业形成巨大反差。

按理说,超低价应该带来销量及营收大幅增长才对,但是,这种预期在彩电行业并未出现,这就怪了!倒是不断“推高卖贵”的白电企业,销量、营收双双持续增长。

我倾向认为,两大因素导致了这一结果:

首先是电视本身的生存环境发生了巨大变化。比如,不少人说看电视的时间和次数越来越少了。这说明公众获取信息及娱乐的方式日益多元化,对电视的依赖度减小了。

其次是彩电企业的低价策略正在失效。一般来说,国民收入及消费水平越高,对价格越不敏感。事实上,越来越多消费者正在建立这样的观念:低价=低品质=低端品牌。这个观念可以用来解释:为什么华为手机售价比小米手机高得多,销量反而比小米大得多。

低价思维、价格战思维,折射出彩电企业对自身产品的不自信。恶果也很明显,直接带来彩电企业难以实现技术及品牌溢价,从而对盈利能力形成考验。

互联网企业的进入,进一步强化了公众这一印象认知,让彩电企业更加难以走出低价思维,这也是近年来彩电企业盈利状况较前几年日趋恶化的根源。这么说吧,互联网企业进入彩电领域,对彩电行业形成事实上的“二次伤害”。互联网思维从本质上讲,仍然是价格战思维。

华为用事实证明:唯技术,有未来

不可否认,近年来彩电企业在技术与产品层面确实有很大进步,市场地位也有所提高,与国际巨头的差距的确正在缩小。但是和白电巨头横向对比,彩电企业的问题仍然非常严重。

跳不出价格战的思维,中国彩电就没有未来。

这意味着,中国彩电企业必须建立全新的经营思维,必须实现从营销主导型战略向技术主导型战略的全面转型。

过去二十几年,虽然中国彩电企业也曾朝此方向努力过,但终究未能实现转型。

我一直很期待华为进入电视领域,在我看来,如果彩电企业无法凭借自身的力量改变彩电行业多年来形成的价值导向,不妨借助外部力量来改变并建立新的价值体系。

必须指出的是,小米没有能力承担这一历史责任。事实上,小米本质上仍然是一家营销主导型企业,并不具备真正意义的技术创新能力。

​华为手机的成功,让彩电企业看到了希望。一直以来,中国手机始终跳不出低端、低价的圈子,华为手机的出现,让中国彻底告别低价、低端手机时代。

三大白电巨头之所以转型成功,秘密就在于它们较早地抛弃了价格战思维,集体转向技术主导时代。前不久,美的集团董事长方洪波称,2018年美的集团研发投入将达到18亿美元(约合人民币120亿元),这是一个最好的例证。

于是我们看到了这样的结果:中国空调、冰箱、洗衣机产业都已跻身全球领导者行列,而彩电产业迟迟徘徊在低水平运营的圈子里出不来。

 “走华为的路”或许是唯一出路

前不久,创维彩电新任掌门人王志国在接受媒体采访时说:“创维真正要学习的是华为,华为手机原本也很不起眼,但在很短时间内把手机做到极致,这点才是很可怕的。创维现在就要走华为这条路。”

王志国的表态,让我们看到了中国彩电企业新的希望。

“走华为的路”,似乎意味着“创维全面从营销驱动向技术驱动转型”。

一般认为,这是创维彩电管理层在新形势下对彩电企业未来深入思考的结果。营销主导型战略只能导致企业在低水平、低盈利、低端产品层面艰难生存,而无法带给企业可观的利润和光明的未来,更无法成就伟大的企业。彩电企业必须实施彻底的转型,而且刻不容缓。

过去20年,显示技术从CRT到液晶再到OLED和量子点,几次重大技术变革均未改变彩电企业低水平运营的事实,已经足以说明中国彩电行业病了,而且病得不轻。遗憾的是,一直以来,大多数彩电企业习惯于自我陶醉,刻意回避严峻的现实。

好在,今天终于有彩电企业认识到这一点,并发誓做出改变。

“低价直接影响品质”,王志国说:“短视的价格行为已经导致某合资品牌快速衰退。”因此,创维必须走出一条相反的路:做高端精品,做消费者愿意买的产品。

他说,创维企业的变革市场很快就会感觉到,行业也会感觉到,未来一年内创维将发生翻天覆地的变化。他甚至说,“作为彩电老大,创维必须为行业做点样子出来”。 

和几乎清一色营销出身的同行相比,技术精英出身的王志国的确值得期待。也许明年或者后年我们会看到,一家“华为型”的彩电企业,正在中国彩电行业诞生。

就在前不久,创维在杭州发布了全球首台刺绣电视,这是变革的开始吗?

(本文作者系家电行业资深观察人士

来源:中外管理杂志​​​​

     
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