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湘鄂情倒了,这家湘菜馆为何却如火如荼?
作者:  发布日期:2016-08-24  点击数:1083 次

高成本、低毛利是制约餐厅扩张的最大难点。人人湘“购销分离”重构了成本结构,提升了门店使用效率,再辅以电商方法经营餐厅,为困惑中的传统快餐业探索出了一条新路。

文/本刊记者 史亚娟


在商铺林立的北京某条街上,以红黑蓝为主色调设计的人人湘“未来餐厅”十分惹眼。


门脸下红黑两道门赫然排布:红门通向线上下单、支付后的自提区,黑门通向专用于体验的堂食区。在这里,通透的光感和列阵的线条,让人仿佛置身宇宙舱;一条“人”字型传送带连接大堂与后厨,点餐后餐品从传送带一端“走”到顾客面前,顾客用餐完毕后只需将餐盘放入回收口,它便从传送带另一端“走”回后厨。


如此“炫”的快餐厅,怎么看起来更像一家智能体验馆?


实际上,强调未来(蓝色)、科技(黑色)、湖南(红色)三元素的人人湘,是北京人人湘文化发展有限公司推出的一个主打湖南特色米粉的互联网餐饮项目。“未来餐厅”作为人人湘旗舰店,除了炫酷设计带来的引向未来的空间体验感,其号称“无服务员、无收银员、无采购员、无大厨”的“四无”模式,也引发了诸多热议。


人人湘创始人、CEO刘正接受《中外管理》专访时说,人人湘及“四无”模式对传统餐饮做了一次深度改造:“成本结构不合理、运作效率低下”,是当下餐饮界的共同难题,人人湘借助线上点餐、支付挖掘用户背后的潜在价值,借助大数据“供销存”等先进互联网运营理念,让普通餐厅以一种标准化模式实现开源节流、强调生产计划性,便是这套模式的独特价值。


产品思维还原餐饮本质


人人湘初创团队中,几位联合创始人全部来自各知名互联网公司,刘正则有着科技公司人力资源管理工作背景。众多IT精英为何对经营湖南米粉这类生意有兴趣?


“人人湘的诞生,源自一种乡情和梦想的双重冲动。”回忆起创办人人湘的动机,刘正如是告诉《中外管理》。


“在北京,漂泊着无数从异乡来寻梦的身影。这些来自五湖四海的‘寻梦人’,都带有共同的‘劣根性’——思乡情怀。”刘正坦陈,正是这种“劣根性”吸引了一批志同道合的合伙人,来自湖南常德的人人湘早期种子轮投资人倪正东,后来甚至以自己名字命名了一款产品,取名“正东常德牛肉粉”。


融入浓浓乡情和自带互联网基因的人人湘创业团队,最终选择切入“湖南正宗米粉”这一专一小众的市场。而互联网人转型餐饮的最大优势,在于善用“产品思维”改造传统餐饮生态链。


2013年9月,刘正首先在微信上建了一个湖南老乡群,征集最受欢迎的湖南本地米粉。随后与其他两位创始人拿着“米粉指南”十下湖南,精选长沙、衡阳、常德、郴州、永州、邵阳当地最好食材、厨师,不计成本地对口感做极限还原。经过多方考量,刘正一行决定将极具差异化的湖南鱼粉带回北京,并高薪聘请衡阳一位有数十年经验的米粉传承人加盟。


2014年2月,有了成型产品后,刘正在北京中关村创业大街开了一家不起眼的小店——“无名米粉店”。这是人人湘最早的测试店。来自湖南的20多种米粉轮番上市,先后经过一万人的消费测试,全方位了解消费者对品质、口味及价格的意见。而地处繁华写字楼地带,也吸引了大量对吃饭并不十分讲究的白领,他们并不挑剔一碗鱼粉是否正宗,只要满足味蕾即可,有些人甚至只想点一份盖浇饭……这家小店也曾一度“应需而变”,推出盖饭系列。


但此种尝试,在随后的市场检验中被很快否定。


2014年8月,经过早期市场测试,人人湘首家体验店——酒仙桥店正式开业。仅优选“鲜字诀”、“辛字诀”、“蛮子诀”、“青字诀”、“湘字诀”五大系列上市销售。“要知道卖盖饭与湖南米粉没半点关系,完全是店长为吸引人流想出来的办法,对品牌长远价值、目标消费群的培养没有一点好处。”刘正总结,前期测试不仅优选出产品,也教育了团队,最后与团队中非互联网背景的成员达成共识——人人湘只做“湖南特色米粉的搬运工”,今后也会有意识维护产品纯洁度。


刘正坚定认为,品质是餐饮的本源,借用互联网极致产品思维,才能积累更多用户基础,而前期树立的强大口碑,又可省下大量营销费用转而再用于提升品质,如此良性循环必将助力品牌快速崛起。


将顾客变成忠实用户


用特色产品占领细分市场,精选食材、严控品质,人人湘或许也会成为一家生意火爆的餐厅。但这充其量又是一家传统快餐厅,没有任何想象空间。那么,明确了产品入口的人人湘,在实际运营中与传统餐饮的最大差异是什么?


“人人湘用互联网思维改造传统餐饮,‘用户本位’思想一直贯穿始终,我们要做的是促使那些吃完米粉就走的顾客转变成自己的忠实用户,挖掘他们背后的更大价值。”在刘正看来,传统餐饮客户关系管理部门的“收集顾客联系方式,发放会员卡,有促销活动时群发短信”等做法早已过时,较低的客户转化率基本无效。


相反,人人湘自成立伊始,“用户思维”就深嵌团队基因。“从‘人人湘’的名字到‘米粉指南’攻略,再到产品如何线上测评,都是集合用户智慧和参与完成的。”刘正语气里透着感激,“当企业专注做事情时,用户也会帮助你。”


目前人人湘粉丝经营主要集中在微信平台,已完成5万多用户的原始积累。其锁定的80后至95后目标消费群,已基本实现选餐、下单、支付、评价等在微信平台完成。尤其在微信支付环节,所有来人人湘用餐的食客,都会在其数据库留下痕迹,后期又可通过分析软件查询各种信息:哪款产品卖得好?哪个店人流量多?人们更喜欢哪个时间段消费……这些数据为人人湘后期用户行为研究提供了依据。


另一方面,人人湘也通过价格对用户进行区分。前期推出的一款69元高端产品“黄鸭叫”成功吸引了月收入在两万元以上,形象气质佳的“女神”级种子用户,但她们并不是人人湘核心消费群。


“高收入女性已是这个社会的消费主流,我们发现,‘女神’也会吸引庞大的普通人群体,他们当中有的是渴望成为‘女神’的女性,有的是想邂逅‘女神’的男性。”刘正笑着解释,“在产品设计上,我们专为这部分人推出了一款均价30多元的鱼粉,经过单店几个月的运营,后台已积累了几万名此类购买频繁、较为忠诚的消费群,平均每周2.6次重复下单率达60%以上”。


人人湘出现前,已有多家互联网餐饮涌现。那么,人人湘又是如何突破已被公众熟知的互联网餐饮O2O标签的?


“O2O作为移动互联网发展到一定阶段的自然趋势,餐饮企业要积极拥抱它,因为不走线上线下融合,全靠线下单店无法最大化地提升效能。”刘正分析,餐饮O2O也可以从线下向线上导流,线下产品和服务体验做得好,自然吸引顾客蜂拥而至,而线下店面作为导流窗口,最终目的是将顾客引导至线上并成为品牌的真正用户。


“四无”如何重构餐厅成本结构?


2016年4月,位于北京朝阳霄云路上的人人湘“未来餐厅”正式开业,其主打的“无服务员、无收银员、无采购员、无大厨”的“四无”未来餐厅2.0版本(“四无”1.0曾率先在酒仙桥店推出)同时发布。


房租成本高、人工成本高、食材成本高及纯利润低的“三高一低”,一直是传统餐饮业面临的最大难题。刘正分析说,减少装修成本会降低服务品质,从食材控制成本将很快让消费者感到口味差别而放弃一个品牌,而随着餐饮业劳动力的不断减少,合适的服务员对商家来说更是可遇不可求。既然无法从以上方面压缩成本,那可否借助互联网对餐厅成本结构进行重构?


抓准行业普遍痛点后,人人湘随之开发了“香橙智能快餐厅整体解决方案”(下称“方案”),实践中打通餐厅前端、中端和后端就能实现“四无”。对于当下广受争议的“四无”,刘正作出解释:


“无服务员”是每个餐厅仅用一名前厅接待取代若干个传统服务员岗位。他更像一位“超级明星”,代表门店形象。既不会拿着菜单让顾客点菜,也不会帮他们收拾餐具,而是仅负责解答顾客线上下单、支付及取餐等环节的所有疑问,维持前厅秩序。


“无收银员”是用线上支付取代现金交易,完全去掉收银员岗位。目前人人湘共开设支付宝、微信、点餐机三种点餐方式;支付上涵盖微信、支付宝、银行卡、Apple Pay等当下多种主流支付方式。


“无大厨”是菜品由中央厨房集中供应,现场制作十分方便,门店根本不需要配备大厨。不设大厨,不仅省下了高昂的人力成本,还可从源头把控口味,实现门店经营的标准化。


“无采购员”是通过大数据‘进销存’能力,明晰当天的库存量,预估明天的采购量;先拆分每一份产品的消耗,再搭载第三方供应商,当天餐厅打烊时将需补货的数据传给对方。第二天这些原材料就会被准时送达门店,不需再单独安排采购员核算、采购。


此外,将购买场景和消费场景分离,实现“餐厅电商化”,是人人湘上述方案的最大亮点。在新版点单系统中,顾客可实现365天24小时随时购买。但购买是购买,消费是消费,购买行为完成后,顾客可随时查询订单,自行安排进店消费。这便将选择权还给了顾客,在优化消费体验的同时,也提高了餐厅使用效率,降低了门店管理成本。


而“购销分离”还促使人人湘社交新属性的出现。由于人人湘开发了“代付”功能,消费者用餐不一定自己花钱;再如“送粉”应用,可让用户提前一周或一个月下单,为他人远程送餐。人人湘统计数据显示,目前其70%的用户是单身女性,对于单身女性集中度高的餐厅而言,单身男性就是潜在用户,这是人人湘未来的机会。

 

管理点评:

在信息传递成本基本为零的互联网时代,消费品行业成本结构发生了明显改变,连锁餐饮品牌更是走上“管理标准化,标准流程化,流程IT化,IT智能化”的道路,未来数字餐厅、智慧餐厅都将成为传统餐饮转型升级的新趋势。人人湘把门店员工转化成一个个数字化战士,部分低价值工作被IT系统取代和控制,将大部分财力、人力投入到餐饮品质改良和顾客体验提升上,加之以科学预测为中心的供应链协同,共同带来了品牌快速、精准的运营改善和战略重构。(点评人:上海盘古餐饮管理有限公司总裁胡刚


​责任编辑:朱丽

来源:中外管理杂志


     

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