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淘宝如何在中国战胜eBay
作者:马克·格雷芬 等  发布日期:2012-05-23  点击数:

    故事。2003年,中国电子商务企业阿里巴巴(Alibaba)创建了淘宝网(Taobao.com),此举旨在防御2002年进入中国市场的美国竞争对手eBay。

    挑战。eBay进入中国之际,其全球收入已经超过了20亿美元。淘宝则是一家年轻的本土企业,在面对来自eBay的强大竞争的同时,还要应对业内众多与自身类似的小型竞争对手。电子商务行业那时的进入门槛很低。

    战略对策。淘宝注意到,eBay在中国向在其网站上展示产品和服务的用户收取费用,而淘宝却不收费,以此建立起庞大的卖家和买家用户群。只要用户数量达到一定规模,就会最终带来能够产生收入的业务,如在线广告等。

    淘宝还强调自己是一家土生土长的中国企业。例如,淘宝在线客服的“花名”,就取自中国流行武侠小说中的人物。

    下一步,淘宝的目标是推出比eBay更具创新性的客户服务。2003年,淘宝推出即时通讯工具阿里旺旺(Aliwangwang),帮助卖家和买家进行互动。

    2004年,淘宝推出了在线支付系统支付宝(Alipay)。那时,中国人很少使用信用卡或者借记卡进行在线支付,客户通常在收货时用现金支付。支付宝和中国的大银行达成合作,并且和中国邮政(China Post)签署了长期协议,如此一来,客户即使没有借记卡或者银行卡,也可以通过中国邮政遍布各地的66000家邮局向支付宝账户汇款。

    结果。淘宝发展成为多元化的电子商务平台,在这个平台上,企业向在线商店店主销售各式各样的产品,店主再卖给消费者。

    2006年底,eBay关闭了在中国的主站,与总部位于香港的Tom在线(Tom Online)建立了一家合资企业。

    淘宝则继续围绕核心业务,建立起业务网络。2007年,淘宝软件(Alisoft.com)成立,淘宝上的小卖家可以在此向独立供应商购买定制软件,用于客户关系或库存管理等。

    2008年,淘宝整合了在线广告公司淘宝联盟(Alimama.com)。淘宝联盟拥有覆盖40多万家专业网站的网络,淘宝卖家可以以不贵的价格向目标受众发布广告。

    这些业务相互补充,形成网络,淘宝位于网络的核心,被各个相互联系的企业所围绕。这些企业互相进行服务的交叉销售和交叉营销,把众多服务打包起来提供给淘宝卖家。

    这套“生态系统”逐渐发展起来,又吸引了其他企业使用淘宝、支付宝、阿里软件和淘宝联盟的平台,向淘宝卖家提供更加深度定制的服务。

    这套生态系统的规模和影响之大,竞争对手已经无力模仿。

    截至2010年,淘宝占有中国电子商务市场80%以上的份额,注册用户达1.7亿,在线广告和店铺设计、销售培训等付费服务的收入超过了200亿元人民币。

    与此同时,eBay的业务重心转移到跨境电子商务方面,中国的商家利用它向海外消费者销售产品。它在这个领域处于领先地位。

    关键经验。淘宝如何在相对较短的时间内,把eBay拒于中国市场之外,成为中国最重要的电子商务平台,其经验值得中国和西方企业学习。

    首先,小企业是中国经济繁荣的推动力量,淘宝为这些小企业提供服务、解决问题。例如,支付宝让人们可以轻松地进行支付,购买商品和服务。

    第二,淘宝创建或者整合了互补的服务,并用这套生态系统筑起竞争壁垒。

    第三,淘宝找到了帮助卖家销售和买家购物的办法。淘宝使网上购物变得简单、安全和有趣,让很多初次接触网上购物的买家对电子商务树立起信心。

    本文作者马克·格雷芬(Mark Greeven)、杨盛赟、岳韬、埃里克·范埃克(Eric van Heck)和芭芭拉·克鲁格(Barbara Krug)是伊拉斯谟大学(Erasmus University)鹿特丹管理学院(Rotterdam School of Management)的教师

    译者/倪卫国 

 

     

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