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关于猫爪杯的谎言、事实与真相
作者:投资界  发布日期:2019-03-08  点击数:439 次


一、关于猫爪杯的谎言

就在上周,关于星巴克猫爪杯的事件,被刷屏了。

关于这个事件,我一向是不太想去蹭热点话题的。但看到大把的文章,在煞有介事的分析星巴克的“营销套路”:从“猫咪经济”到“猪猪女”,从“抖音造势”到“饥饿营销”,似乎星巴克是个彻头彻尾的营销公司,通过网络炒红自己,省下了数以亿计的广告费。

但事实到底是怎么样的呢?

其实这个事件总结为一句话就是:一个高颜值玻璃杯,由于限量销售,造成了戏剧性的抢购冲突。

表面上看似乎是限量销售引发了冲突,但“限量销售”作为一种销售策略,任何一个公司都可以采用啊,为什么Costa,麦当劳,虎牌没有爆发“圣杯战争”?

那么,回到根本问题上,唯一的原因就是产品——“猫爪杯“本身就是一个好产品,凭着对潮流的洞察和巧妙的设计,变成了一款爆款产品。

到这里,我们再深入一步,“猫爪杯“产品具有偶然性吗?

星巴克是走了Shit运了么,忽然灵感爆棚,设计了一款产品,就爆红网络了,引得国内国外媒体竞相报道,上微博热搜,朋友圈刷屏。

还是具有某种必然性,使得星巴克的杯子成为了众人瞩目的”圣杯“,引发了网络战争?

二、星巴克杯子的历史与事实

事实上这位老兄——Andrew Ward是星巴克的粉丝,从2009年起只有2个爱好:旅行和杯子。在他旅游全球的过程中,一个重要的目的就是收集星巴克的杯子,迄今为止收集了超过400个星巴克的城市杯,并且还在不停的收集。

像Andrew Ward这样的星巴克粉丝遍布全球,他们的收藏品不止杯子,包括卡片,都统统收入囊中。像有些款型的杯子在ebay上可以卖到1000美元以上。

可以看到,星巴克的杯子收到追捧和收藏,已经由来已久,猫爪杯只是星巴克全球杯子产品序列中的一款产品。

事实上,星巴克设计杯子的历史已经超过20年了,从1994年开始,星巴克针对不同城市的门店,推出了 City Coffee Mug 城市杯,这些杯子设计结合了当地的文化,并且这些杯子只在当地星巴克咖啡出售,而且杯子是限量版,一旦售完,不再供货。

随着星巴克全球门店扩张全球各地,星巴克也设计了多达上千种极具特色的城市杯,这一点地球上还没有哪家公司或组织能做到,一个商业产品对各地文化如此全面的覆盖。所以独特性,稀有,完整的设计序列,这些构成了星巴克咖啡杯的价值。

那么星巴克为什么要这么做?看起来似乎有些不务正业,20多年持续在一个看起来非核心的业务上稳定、有序的投入?

很挣钱吗,他们能够带来足够的利润吗? 

在星巴克的财务报表上,似乎没看到他们对利润有明显的贡献。

一个不挣钱非主流的业务,在一家商业公司,通常是要被裁撤的。

而星巴克的杯子纪念品能在长达20多年的时间里,不断的输出影响力,这似乎是违背我们商业直觉的。

到这里,我们来扩展探讨一个话题,有长久影响力、高忠诚度的产品品牌是怎么形成的?

三、产品需求的逻辑

从产品的逻辑来看,世界上的产品/服务本质是用来满足需求的,但需求分为以下两个部分:

一是功用性需求。手机本身满足了我们通过科技来沟通、拍照、娱乐的需求,咖啡满足了我们味蕾对焦苦风味刺激物的需求,衣服满足了我们身体保暖及装扮的需求。

二是审美及关怀的需求。审美是人类的本能,早在2万年前的岩洞,就留下了人类的壁画,但美的创造物——艺术本身一直要么藏在博物馆里,要么在非富即贵阶层手中,只属于少数人享用。

特别是进入工业社会以来,我们的身边所有的产品,都以大批量的方式生产和制造出来,商业公司存在的目的,就是不停的生产产品,满足我们对功用的需求,并不断的制造利润。

世界上的消费品牌,我们如果用一个坐标轴来表示的话,可以这么划分。横轴表示人群,纵轴代表产品功能,在大众消费品中,苹果、星巴克,MUJI都可以放在右上角这个象限中。

这些品牌的产品,用乔布斯的一句话总结来说,就是“实现了科技与人文的融合”,并具有了深入人心的力量。

这些品牌和普通消费品牌在公司运作上有什么差异性呢?

如果我们将一家商业公司的运作模式,分为3个层次:功能,设计,营销,这三个环节分别由研发部,设计部,营销部来各司其职。

在大众消费公司通常是这么做的,先由研发部做好产品原型,再做设计部做外观设计,再由营销部门做营销推广。

假如他们要推出一款程序员的咖啡杯,在大众消费公司的流程可能是这样的:

研发部:程序员!设计一个矮、大、粗的容器做胚型就好了。

设计部:貌似他们的第一行代码都是“hello word”,那就设计一个黑底白字hello word在图稿吧。

营销部:程序员咖啡杯限量100个出售,10.24日推出纪念版...

(程序员会明白这是什么梗)

而设计消费品咖啡杯公司可能是这样的。

设计部:程序猿! 他们的思维是数字和逻辑。可能需要的杯子是这样的:

材质高透玻璃,咖啡最适宜的温度是85℃,当>85度猿鼻透明红...。

研发部:材料及造型我们来搞定。

营销部:鉴于开完发布会已脱销,休假1周。

因此,融合人文设计的产品是自带营销势能的,我们再来看几个例子:

20年前,苹果设计副总裁 Jony Ive,在苹果 Imac 电脑上设计了一个把手。

对于一个插着电源线,数据线的台式电脑,乔布斯问他为什么要设计一个把手,Ive回答:尽管用户不一定会拎着它,但是当人们看到这个把手,总会产生一种要去握一握并且试着把它拿起来的想法,这无形中拉近了 iMac 和用户之间的距离,让它真正的进入用户的心里。

日本设计教父、无印良品艺术总监原研哉,对日本的妇产医院——梅田医院,设计了一套医院标识系统。这些标识抛弃了冰冷的塑料和金属,采用了一种柔软的材质白色棉布。

这些棉布的标识系统营造了一种柔和和亲切的范围,对于医院的产妇有着强大的心理安慰作用。

而星巴克这些不同主题,不同形态的杯子,无疑给生活增加了极大的趣味性。

四、卓越品牌的成功之道

所以我们可以得到一个结论,卓越的品牌公司将人文与设计提高到了前所未有的战略层面。

所以,乔布斯一直强调“我们一直希望苹果公司站在科技与人文的交叉口,我们希望可以把人文元素带入到这些产品中。”

原研哉在《设计中的设计》中提到:“无印良品的理想,是它生产出来的产品一旦被消费者接触到,就能发出一种新的生活意识,这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活方式。”

舒尔茨在不同的场合提到,“星巴克有一个简单的使命:激发和孕育人文精神”。

在这种精神指导下,我们就不难理解创意和设计在这些公司处于首要地位。

以星巴克为例,其总部有一个100多人的全球创意设计团队,负责全球各地的门店设计,以保证顾客的消费体验,符合其第三空间的定位。而杯子这些周边产品只是其设计工作的一小部分。

在如此战略指导下,设计贯穿了其每一家店、每一杯咖啡,每一个杯子,每一张卡片。站在这个角度去理解,星巴克杯子的爆红是一种必然现象,只是力度、时机、影响力不同而已。

五、结尾,论中国卓越消费品牌的崛起

到结尾,我们稍微延伸一下,中国的卓越消费品牌什么时候能够崛起?

2018年故宫文创产品火爆网络,这说明了大众对人文产品的迫切渴望程度,以及供应的稀缺。

但我认为这仅仅是设计意识的觉醒,不足以代表洪流本身,因为人文设计不和大众消费品牌结合,不与人们的日常生活融合,没有执着和远见的企业家推动,没有社会资本注入,没有极富激情的设计师去创造,真正的卓越品牌就不会诞生。

那么谁能是中国的星巴克、Apple、MUJI? 让我们拭目以待!

     
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