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资本运营
靠卖“血”续命12年,国民牙膏正躺在廉价酒店等死?
作者:  发布日期:2018-05-14  点击数:594 次
两面针,开创药物牙膏先河。第一支中药牙膏,连续15年产销量排名国产品牌第一,国产牙膏品牌第一股。然而就在2018年4月27日,两面针收到上海证交所问询函:为什么连续12年扣非净净利润亏损?

“支持国货”的声音越来越多,为何我们熟悉的很多国货品牌,不是已经消失,就是正走在消失边缘?

两面针,开创药物牙膏先河。

第一支中药牙膏,连续15年产销量排名国产品牌第一,国产牙膏品牌第一股。

然而就在2018年4月27日,两面针收到上海证交所问询函:

为什么连续12年扣非净利润亏损?

两面针的盈利能力到底如何?

从2006年~2017年,扣除非经营性损益后,两面针连续亏损,累计超过11亿元。

更是早已从国民品牌沦为廉价酒店消耗品专用。

两面针牙膏,正走在消失的边缘。

1

国货牙膏第一品牌存在感为零

张嘉译打广告都无能为力

两面针,起源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂,1980年研发制成第一支两面针中药牙膏,比云南白药牙膏早了20多年;2004年在上交所挂牌,成为国产牙膏品牌第一股。

从1986年到2001年,两面针牙膏连续15年产销量排名国产品牌第一。

鼎盛时期,市场份额达到17%左右,仅次于佳洁士、高露洁这两大外来品牌。

但是随着时间推移,两面针的生存空间直线收缩。

到2008年,两面针的市场占有率仅为1.7%,已经不敌新兴的雕牌和冷酸灵。到2016年,已经低于1%,存在感几乎为零。

以北京为例,各大中小型超市里已经几乎见不到两面针,即便有,也早已经被摆在货架边缘,占很小的空间,毫不起眼。

2017年,在张嘉译主演的热播电视剧《白鹿原》中,两面针弱弱地植入了一下。

但是,这一段植入明明照顾观众情绪没那么硬,结果却超级尴尬。

“说两面针是牙膏的无知”

急得两面针自己出来“澄清一下”,“我是真的真的真的真的真的植入了!”。

两面针亏损不是什么秘密,但这一次收到证交所质询,却真正把两面针推上了风口浪尖,很多问题再也无法回避。

2

靠卖“孩子”续命十几年

据第三方数据显示,从2006年到2017年,两面针归属于上市公司股东扣非后净利润均为亏损状态,按时间顺序分别为:-1.08亿元、-0.27亿元、-0.49亿元、-0.79亿元、-0.82亿元、-0.96亿元、-0.83亿元、-1.09亿元、-1.77亿元、-1.7亿元、-1.09亿元、-1.54亿元。

按照相关规定,上市公司连续两年亏损就会被戴帽ST,进行股改,连续三年就有退市风险。

两面针是怎么活下来的?

答案是卖。

时间回溯到1999年8月,两面针作为发起人参股中信证券,投入1.52亿元,持股9500万股,折合每股1.6元。

于是乎,在过去近20年里,中信证券成了两面针的大血瓶,从2007年至今两面针已经多次通过抛售中信证券股票规避ST。

2007年,中信证券股价一路飙涨到90块左右,两面针抛售股票换取8.8亿元,在经营亏损的情况下,还实现了6.3亿净利润。

2010年,抛售近800万股;

2011年,出售不超过1400万股;

2012年至2014年,先后三次抛售套现超过5亿元。

2015年,套现3亿元。

2016年,抛售1162万股,换取1.6亿元。

2017年没有抛售,但要避免ST,2018年势必还要继续抛售剩余的1500万股。

(源自两面针2017年财报)

亏损——抛售股票——挽救财报,两面针看似有恃无恐,骨子里更像是得了富贵病。

3

多元化没错,却有罪!

两面针正在廉价酒店里等死

做牙膏,两面针是专业的,但不够专注。作为中药牙膏鼻祖级存在的两面针,其节节败退,刀哥认为,最主要的原因是盲目多元化。

1、多元化之原罪

2004年上市,两面针就是为了获取更充足的资金进行多元化。

除了以牙膏为主要产品的日化版块,2004年,两面针公司的业务范围开始外延,横跨纸业、旅游用品、生活纸品、医药、精细化工和房地产等多个版块。而品牌的打造,早就被抛到脑后去了。

但令人惋惜的是,摊子铺得大,经营管理上却严重不足,两面针旗下跨各行业的八九家子公司中,一直只有三家左右能够实现盈利。

而以牙膏为首的两面针产品营业利润逐年减少,在副业的拖累之下,公司整体走上下坡路。

到2012年,两面针亏损扩大到8276万元。

前两面针集团董事长钟春彬,曾经痛心疾首地想把两面针带回牙膏主业,但他是从重工业跨界来到快速消费品行业的。在2013年,两面针推出过高端产品,一支牙膏卖59.9元,比云南白药牙膏还贵很多,结果,消费者不买账。

而对于亏损的副业,钟春彬也没有下狠心砍掉,多元化就这么半死不活地拖着。

2、吃老本的品牌策略之罪

两面针在品牌策略上的问题,就是其多元化的直接产物。

盲目的多元化,令两面针公司在牙膏以及日后的日化用品方面倾注的资源和注意力已经远远跟不上市场环境的需求。

在竞争激烈的市场环境下,两面针吃老本的行为无异于自杀。

中药概念牙膏尽管是两面针开创的先河,但“中药牙膏”并没有在两面针的时代成为主流。

或者说,并没有真正在消费者心中形成中药牙膏所主打的功效概念。

在两面针之后,有很多打中药概念的牙膏品牌,田七牙膏、金银花牙膏、草珊瑚等,而至今最为成功的当属2005年面世的云南白药牙膏,深受广大消费者认可。

云南白药牙膏从一开始就做了很清晰的用户画像,并且有云南白药这个中国医药名企的背书,无论是定价还是消费者信任度,都有基础,撑得起他的产品定价。

再如1992年进入中国的高露洁,1993年到1994年间先后被联合利华收购的“中华”和“美加净”,1995年被宝洁带入中国的佳洁士……他们不惜重金,以密集的广告、强力的促销和较低的价格横扫中国市场。

两面针在营销宣传上,除了广告做的少,就连广告词都已经懒得改。更重要的是,按照当下做产品的逻辑,两面针并没有精准地告诉消费者中药牙膏的核心卖点是什么,品牌影响力日暮西山,最后导致的结果就像两面针在《白鹿原》里做植入,却丝毫刷不出来存在感。

3、迟到的产品转型,从师傅变成了徒弟

钟春彬虽然意识到了两面针存在的一些问题,但在问题的解决上却明显跑偏。

相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点,两面针新推出的消痛系列填补了市场空白,被外界认为是两面针重塑辉煌的回归之作。

这样的产品,配上当下市场环境,却令人有一种两面针在学云南白药的感觉。其高端牙膏产品,定价59.9元。在产品推出后的两年,两面针筹集资金用于中高端牙膏的研发、签约明星代言人、增加销售渠道等方式力图重振声威,但效果并不佳。

反观云南白药牙膏一年便实现盈利,成为国产牙膏中第一支突破低价,卖到20元以上的国产牙膏,在2010年时销售额已超过12亿元,成为本土牙膏第一品牌。

在天猫旗舰店,两面针牙膏单品销量最高的刚刚过万,而云南白药牙膏的单品销量最高超过6万,套装最高已超过20万。

另一面,如今的两面针,牙膏等日化产品收入有超过一半销售额来自于中小型非连锁的酒店和连锁经济型酒店,包括锦江之星、如家、汉庭、7天和格林豪泰等。

但两面针只能说是这些酒店品牌的主要供应商,而非独家供应商。

相比高露洁、佳洁士这些同行产品高达60%以上的毛利率,两面针的毛利率只有21%左右。

通过不同渠道增收无可厚非,但收入结构却直接反映了两面针的现状。

靠卖股票、公司恐怕已无法彻底拯救两面针这个品牌,即便现在抛开一切开始转型,只怕也是一场带着豪赌性质的搏命。

其实,很多国货品牌在消失,曾经火爆一时的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批国产牙膏品牌也早已难觅踪影。

国货品牌、民族企业,为何都如此短命?

答案是,时代可以赋予一个企业成功机遇,同样也可以令其迅速跌落神坛。

互联网时代。

与传统工业生产时代做产品、

做营销的最本质区别,

就在于用户思维。

     
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