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BOSS直聘的广告虽然“闹腾”,但它踩准了这三股风
作者:  发布日期:2018-07-27  点击数:1714 次

当下,需要争夺的不仅仅是“人才”,而是“人”。


 

文|刘戈

责任编辑|朱丽

来源|中外管理杂志


 

在刚刚过去的2018年俄罗斯世界杯上,中国企业抢尽风头。除了七家世界杯赞助商,BOSS直聘也在世界杯之外蹭了一把热点。


 

“找工作,上BOSS直聘,直接和老板谈,加薪,升职”。电视画面上,这样的广告表达,听起来十分的简单粗暴。在社交媒体上,此广告迅速被吐槽得铺天盖地。


 


 


 

而在品牌、公关、广告界的专业从业者中,更多的人认为这是一次颇为成功的品牌推广活动,一是,广告有较高的辨识度,诉求表达清晰准确,能给受众留下深刻的印象;二是,通过传统电视广告和互联网社交媒体成功的互动,实现了融媒体时代硬广投入的效益最大化。


 

1


 

 

借传统媒体实现一次爆发


 

BOSS直聘的BOSS赵鹏,否认他们策划这支广告时就预料到了这种结果。在他看来,作为一家尚在创业期的“独角兽”,虽然业务模式得到了投资人和用户的赞赏,但毕竟没有见过“大世面”,第一次到CCTV投电视广告,选的又是万众瞩目的世界杯转播赞助,思前想后、战战兢兢,所以只能把公司最本质的特征清晰直接地传播出去。


 


 

既然中国国家足球队总是进不了世界杯,中国人只好用更多的精力来关注哪些中国公司能够蹭上世界杯的热点。七家花了巨资的中国企业傲然涌入俄罗斯世界杯赛场,还有众多的中国企业同样花了大把银子涌向了央视足球转播。


 

在公司发展最重要的节点,BOSS直聘试图在他们的品牌知名度跨上一个台阶,“中央电视台+世界杯”是其能想出来的最佳路径。尽管这一想法在酝酿过程中曾遭到公司高管和朋友的强烈质疑,险些夭折。


 


 

但现在看来,效果超出了赵鹏的想象,世界杯期间通过传说中没落的传统媒体电视投放广告,BOSS直聘的知名度和影响力实现了一次爆发。用赵鹏的话说,公司一下子从一线城市和省会城市年轻白领认知的品牌,跃升为7.5亿城市人口中2亿目标人群普遍知晓的品牌。在百度搜索指数上,只用了三天时间将公司成立以来四年的积累翻了一倍。


 

2


 

 

招聘平台的本质是效率


 

作为一家招聘平台,BOSS直聘超越传统国内招聘网站,能够后来居上,可以说运气相当好。他们几乎同时碰上三个风口:移动互联的风口、人工智能的风口和就业人口供求关系剧烈逆转的风口。


 

首先是,基于移动互联网的招聘平台,让招聘者和应聘者之间的沟通变得简单而舒畅,甚至颠覆了一些公司的招聘流程。在传统的招聘流程中,人力资源部门先在招聘网站上发布信息,之后等待求职者投送简历,或者再付费向招聘平台购买一些经过筛选的简历。人力资源部门自己进行简历的初选或者委托第三方公司帮助筛选之后进入面试环节。重要岗位的应聘者,在经过人力资源经理的面试后,最后才会被真正的老板——公司老大或者业务顶头上司面试。


 

找工作的本质是效率。第一是求职前的效率,第二个是入职后的效率。尽早知道以后会跟谁一起工作对求职者非常重要。而利用移动互联网手机App,求职者和老板完全可以越过之前的所有程序直接接触。这大大节省了求职者的时间,提高求职效率。


 

接下来,人工智能技术在招聘过程的使用,可以尽快识别求职者和老板之间的需求匹配度,并且随着机器的不断学习,识别他们之间的匹配程度的能力会越来越高,机器代替人力资源经理和第三方公司的大部分工作。


 

老板和求职者更早沟通,不但节省了时间成本,更让那些有可能被流程错误过滤掉的人才成功遇到欣赏他们的老板。这在专业技术岗位上尤为凸显。


 


 

3


 

 

抓住供需关系的缺口


 

作为招聘平台,第三个风口对他们更加重要。那就是劳动力市场供需状态的剧烈逆转。


 

早在2005年,央视财经频道就曾经推出“年度最佳雇主调查”活动,让员工和求职者对雇主进行评判。但在那个时候,在劳动力市场上,完全是买方市场,只有特别具备前瞻性的企业才把树立雇主品牌作为公司的重要工作。那一年,阿里巴巴成为年度十佳雇主之一,马云在颁奖现场和我说,他一直在寻找最佳雇主的奖项。据说,阿里巴巴的前500名员工都是经过马云亲自面试招来的。阿里巴巴现在的成功,和马云前瞻性的人才观直接相关。


 

现在劳动力市场发生了巨大逆转,每年大概只有1500万-1700万左右的90后进入劳动力市场,而与此同时,每年有2500万-2800万的60后退出劳动力市场,净缺口达到1000多万人!而且这种趋势将至少持续10多年,也就是说无论是白领还是蓝领,中国劳动力市场将长期处于缺人状态。


 


 

这也是西安、深圳、武汉、天津等省市搞起骇人听闻的“抢人大战”的原因所在。对于各城市来说,需要争夺的不仅仅是“人才”,而是“人”。


 

有了这样的背景,此时老板要是以忙为借口不直接到市场上抢人,肯定会很被动。越来越多的老板意识到必须开始赤膊上阵招人,大公司的小老板和小公司的大老板都需要认清这种变化。而此时,老板的时间,就是释放诚意抢人的最佳手段。甚至亮出自己的履历,在求职者面前秀秀“肌肉”,才能获得求职者的“好感”。


 

这三股风,让BOSS直聘成功踩准了。

     
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