当前位置:首页 > 杂志 > 按栏目阅读 > 财经观察

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
财经观察
携程虐童事件背后的管理问题
作者:  发布日期:2017-11-10  点击数:727 次

 

1

 

 

企业的危机公关管理

每一个有孩子的人,可能都看到或者听到了携程亲子园虐童事件。近日,多段“携程亲子园幼儿遭虐待”的视频在网上引发广泛关注。视频显示,亲子中心工作人员向多名幼童做出推搡、灌喂芥末的行为。该亲子园本为上海市总工会挂牌的12家“职工亲子工作室”试点项目之一。11月8日,携程方面回应称,已与涉事人员解除合同,并作报警处理。

 

这件事对于携程来说又是一个重大事件。为什么说是 “又”!


 

 

10月9日晚,内地女艺人韩雪。她在个人微博上向携程的捆绑销售及其他服务问题发起“控诉”,并要求携程:坦诚面对问题,向公众致歉。同时,呼吁消费者:携程在手,看清楚再走。

 

比起韩雪的“智慧”来,携程的危机公关的动作就显得不那么专业和娴熟了。

 

1、态度是硬伤!

 

国庆期间,一篇题为《一年100亿?揭秘“携程”坑人“陷阱”》的文章被疯狂转发。本来,不少自媒体写文章为了追求阅读量,确实喜欢夸大、总结、提炼耸人听闻的结论。

 

 

携程最大的错误在于采取了非常强硬的态度,并且宣称“保留追究这些公众号法律责任的权利”。如此强硬的态度加上反击性极强的字眼,不但不能让事态平息,反而制造了更大的新闻话题。这套说辞本身就是新闻点啊,反而将放大原文章痛陈的那些问题。

 

2、反应很迟钝!

 

事件从发酵到火爆到推至高潮,我们在网上居然看不到一点积极的声音和动作。朋友圈搜素,全都在吐槽携程;公众号文章搜素,一致性的负面。

 

百度搜索,也是基本上的负面,而且最新有报道提到今年4月消协已介入调查。

无实质动作!

 

很长一段时间内,携程无一份有效的声明,无任何有效的整改措施,官方微博、官方微信依然淡定。这也真的是算少见了,可能在酝酿大招,还是觉得我携程就是没有问题。

 

相比于携程的不成熟。我们看看另外两家的危机公关处理。

 

一、海底捞“老鼠门”事件

 

 

《暗访海底捞:老鼠爬进食品柜 火锅漏勺掏下水道……》,海底捞再一次被推到风口浪尖上,只不过,这一次是重大“负面新闻”!不过分的说–关乎生死!

 

 

14时,海底捞在北京劲松店、北京太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后,海底捞发出了第一份致歉信。2个多小时后,它又对这一危机发布了7条处理通报。其中,第六条中,责任董事会承担,涉事员工无需恐慌,被网友疯狂转发。

 

二、麦当劳的“冰激淋机”事件

 

 

7月26日,某微信公众号发表文章称,美国路易斯安那州的一家麦当劳里,当地大学生Nick决定应聘麦当劳的后厨帮工。在工作了大概5天以后,经理给他安排了制作冰淇淋的工作。每天下班,都可以得到一个免费的甜筒。

 

文中称,下班后,Nick无意间打开冰淇淋制作机后盖,一股腐烂的酸臭扑面而来。随后,他发现,麦当劳机器里存放奶油的凹槽里,附着了一层厚厚的已经发霉了的奶油。经理不但表示,夏天冰淇淋生意这么好,没时间清理,还不让Nick清理。第二天,Nick被辞退。


在这场危机中展现的公关要点:

 

第一:速度。

危机公关如同灭火。因此,中国麦当劳26日连夜发声明。

 

 

第二:区别隔离。

来看一条新闻标题:《美国麦当劳冰淇淋机被指发霉 中国麦当劳连夜发布声明》。其中,特别强调了“美国麦当劳”VS“中国麦当劳”。

 

第三:态度。

中国麦当劳官方声明称:餐厅所用冰淇淋机器每天自动加热消毒,所有零部件也会定期清洗,可以确保食品安全。

 

第四:传播力度。

27日上午10时,在百度新闻里搜索了“中国麦当劳 ”的新闻标题,统计结果,找到相关新闻约有14500篇。大多数媒体的信息是2个小时之内发布的。

 

也就是说,在危机出现的第一时间,中国麦当劳做出快速反应。其后,用大规模的传播力去影响媒体舆论。

 

 

第五:主动说出自己的优秀。

就在27号上午,麦当劳又发出一则澄清声明,做了一次冰激凌机清洁滴漏盘的“科普”。

 

2

 

企业危机公关的注意事项

 

 

从这三个案例中管中窥豹。我们尝试着总结下企业危机公关的注意事项。

 

第一步:监测

 

危机爆发了,引起企业高层重视,成立紧急危机解决小组后,实操的第一件事情,就是立刻对本次危机程度进行一个系统全面的监测扫描,一一列出电视、报纸、网络等刊登的版面、内容、观点等情况,对已经发生的事态做实时总结,并对可能进一步发生的状况进行预估,全面了解危机事态状况。比如什么频道什么栏目进行了怎样的报道、什么媒体什么板块进行了什么导向的内容报道,网上负面报导转载率多少,重点有什么网站,什么网站正准备撰写负面文章发布等。

 

第二步:应对

 

在了解事态的全面情况之后,马上制定出应对策略和方法,主要目的是防止危机的蔓延,同时做到最短时间内屏蔽各类负面消息。具体包括谁负责跟哪个媒体交涉,给出谈判处理所需的各种可能条件,计划在什么时间内完成,采用什么办法去执行等。在技术层面,一般的处理方法包括:

 

针对平面媒体——要快速发布企业的其他信息,采用冲淡和转移策略,把外界对企业的关注转移到好的方面,并第一时间与已经发布负面信息的媒体进行沟通协调,争取谅解。

针对网络新闻——可采用撤稿、更换标题、更换位置等办法进行紧急处理。

针对网络论坛——可采用沉帖、发布新帖、封帖等网络技术手法进行处理。

 


 

 

第三步:化解

 

应对办法只是防止危机蔓延的速杀技术,但已经看过负面新闻的人,解决他们的心理阴影才是关键,否则危机还会从这些人身上再次披露和爆发。此刻,化解的最佳办法就是针对性公布事实、让已知的消费者了解真相,采用不回避、不主动、迂回包抄的策略。但这里有一个关键点,就是“度”的把握,公布事实最好不要过于广泛,能直接针对知道该事件的消费者最好,如果扩大化地公布事实,可能反而引起不必要的关注和解释,于企业不利,所以,在化解的阶段,要理清思路和事情完整的缘由过程,最好做到“捂着说”的效果。

 

第四步:承转

 

这是反“危”为“机”的关键一步,需要精准策划和巧妙构思。这步走好了,有可能会让危机事件成为提升企业美誉度的好事。

 

比如:某奶粉被质疑是“假洋鬼子”,原因是其源自“国外”的国际化品牌形象宣传和其仅在国内销售,在国外只是贴牌生产商的事实不符,受到媒体质疑。

 

我们采用了类比说明方式和新概念整合的手法:如日本厂家从山东进口大葱并只在日本销售,青岛海鲜销往全球且都被各个国家运回本国销售,而我们的奶粉也同样的只是从其他国家进口产品回国销售,这是一种国际成熟的商业模式。

 

进而,我们导出一个新概念“全球产业链共享与整合”,即:从产地好、产品好的国家进口产品和原料,回到本国销售,这是中国乳业整合全球产业链的新型商用模式,将其塑造成“世界资源,为我所用”的领先商业形象,巧妙地把“危险”转化成了“机会”,反而得到了更多消费者的信任。



第五步:重塑

 

通过“承转”的巧妙“乾坤大挪移”,关注事件始末的那部分消费者是得到释疑了,但仍有“只关注了头、没关注尾”的部分人群,而且我们也不满足于单纯地解决了危机本身,企业需要更好的发展、更大的市场,基于这种愿望,此刻,主动出击的姿态就是必须的了。

 

主动出击的要点就是“重塑”品牌形象,“去伪存真、去弱留强”。经过风雨的洗礼,我们更明白消费者需要的是什么、我们的真正优势有在哪里,这时,是做品牌DNA修复的最好契机。在精准地修复了品牌的核心识别和周边识别之后,企业还需要借助专家、权威、意见领袖的平台,把企业修复后的品牌精髓和价值取向等向外界发布,重新塑造或加固品牌的优秀方面。

 

而结合本次危机背景主题的行业研讨会、专家论坛、媒体发布会等,是一种惯用和有效的手段,特别是媒体执行力强的公关公司,也是企业此时最佳的合作伙伴,因为公关公司长期维护的大量媒体资源关系,将能为企业迅速到位传达信息起到至关重要的目的。


第六步:提升

 

“重塑”步骤其实已经是“提升”步骤的开始,只是从消费者角度看,以消费者利益点为核心的活动策划推广,可能才是品牌美誉度的真正提升和市场销售提升的关键。

 

专家的证言支持固然能提升消费者的信心,但捆绑在销售终端的公益活动或让利活动,更能激发消费者的消费热情。所以,为了迎接更大一轮的市场热销,为了抹平曾经的摩擦和不愉快,这个时候,企业一定要“舍得”!比如特价促销、大力度的回馈活动等。

 

有了前面五大步骤的完美铺垫,企业这时候的“舍”不仅会重新唤回消费者对品牌原有的好感,更能让消费者真正体验到企业的诚意和在乎自己的用心,他们将加倍支持和喜爱这个品牌,要知道,获得了消费者的心,品牌的美誉度和忠诚度就全都有了。所谓“得民心者得天下”,有这样胸怀的企业将成为市场上最大的赢家!


来源:中外管理新媒体综合整理

     
第26届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品