当前位置:首页 > 生产 > 精益

文章搜索

关键字:
总期号:
期  次:
 
微博
微信
精益
消费者愿意为情感支付多少钱?
作者:  发布日期:2019-02-11  点击数:
消费者高价购买某品牌的商品或服务,其实是在为自己的情感付费。 面对一件不知名的产品,消费者精打细算,只愿支付产品的成本。但谈到某个品牌时,消费者的喜爱会溢于言表,因为品牌打动了消费者的情感,所以他们心甘情愿支付远超产品成本的价格。 可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔•桑切斯•拉米拉斯认为,品牌之所以能够打动消费者情感,是因为品牌在和人们的“情感大脑”对话。 每位消费者都有“情感大脑”和“理性大脑”。 情感大脑的作用是让人产生情感依恋,而情感上的偏好,是人们决策的基础。理性大脑是大脑进化的礼物,它擅长逻辑总结和复杂推理,让人们拥有自我意识和自由意志。多数人认为我们是用理性大脑来做决定,其实不然,人的行动主要是由情感来驱动。 在消费者决策过程中,情感大脑负责挑选自己喜欢的产品,进行最终决策。面对倾心的劳力士手表,消费者的理性大脑会进行优劣分析,质疑为何要用高出普通表数百倍的价格,来购买一块功能上并无太多稀奇的手表;但情感大脑会使出浑身解数说服理性大脑,并最终令理性大脑让步,买下这块手表。 哈维尔在《情感驱动》一书中指出,营销应当与情感大脑对话,围绕产品建立感觉和情感,创建出打动消费者的品牌。 多数品牌的价值理念积极,且十分类似,人们因为相信品牌的价值理念而认同品牌。在此背景下,消费者购买某品牌的商品,不只是购买这件产品的功能,而是购买品牌的情感表达。 消费者通过品牌,可以表达自己的喜好,确信自己的价值,定义自己的身份。巴黎高等商学院 L. J. 沙鲁姆教授在2018年7月发表的研究报告中披露,当消费者购买自己偏好的品牌商品时,甚至可以修补因生活和工作挫折而受损的自我价值感。 人们一旦爱上这些品牌,便会为它们不断支付超出生产成本的费用,并在大脑中建立起条件反射,就像开启了自动驾驶仪器,会选择自己偏好的品牌来满足自己的需求——谈及咖啡就想到星巴克,打车就用滴滴出行,吃火锅就去海底捞。 哈维尔建议,企业要想营销成功,应反躬自问——营销活动会让消费者爱上企业品牌吗?品牌与消费者能建立情感联系吗?这是企业想赋予品牌的价值吗?活动的效力足够驱动消费者喜欢我们的品牌吗? 建立品牌的差异性,是打动情感大脑的关键。 哈维尔在书中写道,消费者爱上品牌和人们彼此相爱的原理是一样的。通常情况下,在每个品类中人们只会爱上一个品牌,就如同人在任何时间点都只有一个最爱的人。爱情中的人,常常会夸大所爱之人与其他异性间的差异,同样,在情感大脑的作用下,消费者往往会高估偏爱品牌与同品类其他品牌的差异。企业想要让品牌占据消费者的情感大脑,就需要想办法让自己足够特别,而不仅仅是优秀。 很多公司把“优秀”而不是“特别”当成了营销的着力点。它们把劝说理性大脑作为营销的基础,而忽视情感大脑,但情感大脑会很敏锐地捕捉到这种忽视。在这种情况下,消费者情感没能被打动,企业关于产品性能的传播和劝说,很容易被消费者忽视。 哈维尔认为,持续推行强调产品性能优势的做法,企业营销会面临“跑题”的风险——营销试图突出的产品性能特性,消费者并不在意。与理性大脑对话,企业与消费者讨论的对象变成了产品,而不是品牌。涉及产品时,理性大脑精细计算后,所愿意支付的费用只包括商品的成本和一定的利润,而且利润只能比性能差的竞争产品略高一点。 随着技术更新的速度不断加快,企业越来越难以借助产品性能优势,拉开与竞争者的差距。相反,品牌的情感价值,越来越来成为企业驱动消费者购买商品的动力。 企业投入太多精力与理性大脑对话,不仅体现在营销策略,还体现在营销调研环节。 广告在想尽办法打动消费者的情感大脑,但以问卷调查为主要方式的广告调研针对的则是理性大脑。消费者看过广告后对产品产生了好感,但面对问卷时,消费者会从情感大脑切换成理性大脑,此时的回答和实际购买决策会有一定出入。若是仅凭调研统计结果就贸然采取行动,而不去做更深入的思考,很容易做出错误的决定。 1985年可口可乐的营销灾难——New Coke事件,证明了营销调研结果和消费者实际购买间存在的差距。 20世纪80年代初期,可口可乐市场份额遭百事可乐蚕食。可口可乐试图开发一款与百事可乐味道类似的New Coke。他们在美国做了20万次的口味测试,盲测数据表明,喜欢New Coke的人远多于喜欢老可乐的人,二者的比例是3:1。但New Coke正式上市后,其销量远低于预期,可口可乐公司被迫在几周后放弃了这款产品,重新回归以前的配方。 可口可乐事后调查发现,盲测时消费者是单凭口味来判断新老可乐,但是当新老可乐分别被贴上“New Coke”和“经典可口可乐”标签时,人们心中对经典可口可乐的情感依恋被激活,喜欢经典口味和新口味的人数比例变成了4:1。 测试中消费者的理性大脑占了上风,但在实际消费场景中,消费者仍然是按着感性大脑的指挥在行事。New Coke事件提醒企业,各类营销调研有其参考价值,但与消费者实际购买行为有一定差距。如何更恰当地使用调研结果,是企业需要思考的问题。 哈维尔还提醒企业应重视尚未成年的消费者。 《情感驱动》一书写道,约80%的人在18岁前就选定了自己钟情的软饮料品牌,其他品类也是如此。在这80%的人里,只有20%的人会在日后移情别恋,而且这20%里,有50%的人未来还会回心转意,继续钟情于“初恋”品牌。这个数字说明,企业培养不满18岁消费者的品牌情结的效果,远高于对18岁以上消费者的培养。 另外需要强调的是,向消费者讲述产品特色或优势仍有其必要性,尤其是在新产品刚推出的时候。但这个过程不能持续太久,一旦讲清楚了产品的特色和优势,营销需要立刻进入下一阶段,和人们的内心世界展开对话。 哈维尔在书中提醒企业,传播本质上是要打动消费者的“情感大脑”,营销却是一项理性活动,企业必须运用理性思维,从所有备选方案中挑选出最优的营销组合。
     
第27届中外管理官产学恳谈会

战略合作伙伴

友情链接

邮局网上订阅 | 赛迪顾问 | 新浪财经 | 和讯 | 科特勒咨询 | 中华英才网 | 中国中小企业协会 | HR人力资源学院 | MBA之家 | 中国总裁培训网 | 找同行网 | 李光斗品牌营销机构 | 每日经济新闻 | 数字商业时代 | 价值中国网 | 千百度传播机构 | 人力资源咨询 | 豆丁网 | 新华信 | 中国采购经理人论坛 | 天津开发区投资网 | 第一赢销网 | 中国电池网 | 人力资源软件 | 网站建设 | 天强管理顾问 | 克劳士比中国学院 | 国际人力资本网 | 企业管理世界网 | 中国管理教育网 | 供应链导讯 | 寰通科技 | 和君咨询 | 泛联供应链 | MBA图书网 | 中国中小企业俱乐部 | 赛迪网情报中心 | 成都大势管理 | 家和业咨询 | 中国产业竞争情报网 | 3SEE市场研究信息网 | 匡时国际 | 企业网景 | 策点调研 | 包年优品