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京东时尚公布五大策略,能否改变京东在时尚界的地位?
作者:  发布日期:2018-05-14  点击数:
胡胜利首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向:平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

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5月9号,京东集团高级副总裁,京东时尚生活事业群总裁胡胜利在京东时尚战略发布会上,发布了未来的五大策略,这是他上任四个多月以来,非常重要的一次发布会,因为牵扯到即将到来的6.18,也牵扯到整个京东时尚2018年的大部署,更牵扯到未来一两年内,京东时尚到底能否改变时尚电商的大格局。

在这四个多月里,老胡走访了60多个品牌商,瘦了8斤,着装也跟四个月前判若两人,时尚的发型、潮流的西装外套,还换了一个黑框眼镜,跟原来的IT精英形象截然不同。

当然,更加截然不同的,还有京东的时尚战略,胡胜利首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向:平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略。

怎么理解这五大策略呢?

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上任之后,胡胜利走访商家,去拜访李宁品牌的创始人李宁,李宁一见面就问他,“胡总,你们怎么创新啊?”

一听说创新,老胡来劲了,马上拿出手机把京东APP打开,拿出虚拟眼镜一戴,VR虚拟购物就出来了,李宁眼前一亮,老胡又把运动鞋3D展示一下,这让李宁很受触动,双方就这些话题聊了半天,第二天,他俩又约到附近的京东之家,把京东之家店内的科技都体验了一遍。

后来,胡胜利每次去拜访品牌商,都把AR\VR拿出来,同时还有京东虚拟试衣间、尺码助手、3D商品主图、实景图等众多黑科技,品牌商每次见到都很兴奋,原因也很简单,时尚行业的痛点在于线下业态过于传统和线上业态的单薄体验,虽然大家都知道要做全渠道,但渠道的碎片化却越来越严重,而最主要的实体店依然进化缓慢,从而也就带来更多的不确定性、模糊性、易变性,还原成零售术语就是“信息缺失”“空间缺失”“数据缺失”“系统化工具缺失”的四大痛点。

所以,这次京东时尚提出了科技赋能的策略,就是让门店全方位科技化,AR\VR就不用说了,还包括电子价签、电子货架、溯源魔镜、JOY送餐机器人等强大的黑科技,从而形成以门店为中心的数据、营销、金融、CRM一体化等线下赋能的服务项目,都能够有效地帮助门店实现用户体验与效率的空前提升。

不仅如此,京东时尚部门经过头脑风暴之后,居然还成立了时尚科技研究院,这恐怕是全球第一家了,专门研究时尚产业如何与科技融合,同时包含AI平台与研究部、大数据平台、平台AR\VR业务部三大核心技术板块赋能时尚品牌商。

这种科技赋能带来的效果,已经有了初步提高,比如3D商详可以100%还原商品细节,你想购买艺术装饰画,却不知道放在墙上效果如何,就可以用AR来实现,对商家来说,这会大大降低线上演示成本和退换货率,提升销售效率。据悉,李宁搭载了3D商详与AR实景购功能后,有效订单转化率提升14.45%,加购率提升7.99%。

另外,科技赋能还有一点,那就是AI大数据,比如,奢侈品的用户大多数都是苹果用户,他是加强的关系,而不是此消彼涨背离的关系,所以京东的iPhone用户将来一定会是京东奢侈品的用户或者是京东的时尚用户。

这样看来,京东的3C数据,其实是可以很好的挖掘出时尚价值。

据说,这一部分,胡胜利本打算公布的,但是后来感觉还是等做的成熟一些再公布吧,这些都是胡胜利会后对记者私下聊的。

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不过,科技赋能固然是好事,但大多针对的还是头部商家,渠道复杂,体量巨大。如果一个平台都是巨头,恐怕也不利于业态的繁荣。

所以,平台生态的打造就很重要,此次战略发布会,京东时尚就提出了商家分层激励的措施,这也是时尚行业第一次采用这种分层策略。

分层策略先在女装和童装品类试运行,他们将根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,比如老商家和新商家;头部商家和中小商家等,并对每个赛道商家制定专属激励政策。

分层不是目的,目的是赛马,让同一层商家在一个赛道竞赛获取奖励。奖励的力度也很大,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,每月以虚拟金的方式充值到京准通账户,最大返点力度可达到1折,总共会有60%以上的优质商家可以获得奖励。

但,商家分层会不会导致阶级壁垒越来越高呢?

其实,在线下,也会对品牌进行分类,比如会分为一线、二线,超牌、设计师品牌各种的风格。他们经过两个月的讨论后,认为,分层反而有利于商家的合理竞争,用一类商家水平差不多,看谁跑得快,这样,各个阶层的商家,都可以获得奖励。要想获得更大的奖励,那就努力提高自己的排名。

这个政策一出,商家反映很激烈,摩拳擦掌,毕竟如果原来8%的扣点最后能返还7.2%,那就相当于增加了7个点左右的净利润。这种优惠力度,也是空前的。

商家分层的另一个意义是,对于很多大品牌来说,你要懂他,他才跟你合作。对于很多奢侈品来说,品牌就是生命,不会让你随便拿来打价格战,更不会与调性不搭的牌子在一起,这不是他们矫情,他们真的如此。

苹果在京东的旗舰店应该是苹果销量最大的店了,是苹果总部直接对接的,京东之所以有这个待遇,就是因为他们给苹果的界面设计,是很独特的。

时尚品牌也是一样,也是要求独特,品牌的调性、品牌的氛围、品牌的环境进入电商平台之后不能受到干扰,所以,对于奢侈品,他们专门成立了toplife频道,这些商品的仓储也是恒温恒湿的,拿货送货人员都要带上白手套,这就是京尊达的服务。

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平台生态之后,就是运营和流量了,政策再好,没有流量,商家也搞不出销量。所以平台运营赋能和全网流量赋能的作用就来了。

所谓运营赋能是京东将通过流量赋能、工具赋能和场景赋能三大手段,借助千人千面、内容营销、小程序等营销产品矩阵全面赋能时尚商家;而全网流量,就是大名鼎鼎的京X计划,腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体,构建覆盖100%互联网用户流量池,再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

运营和流量从来都是不分家的,关键在于什么样的运营手法可以提高转化率?

前段时间的五一,京东和奥康联合做了时尚行业第一个无界零售的尝试。

奥康在全国各大省市已拥有一千余家门店,面临的问题跟大多数实体品牌一样:传统的线下门店库存压力大,运营效率低下,用户体验无法精准化与场景化;虽然拥有线上门店,线上零售量占比越来越高,但线上线下却被割裂开来。

如何打破界限构建起线上线下一体化的场景呢?

他们联合开展了线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动,以pass会员码为核心,将消费者线上交易、线下交易串联起来,首度将奥康线下会员绘制成大数据画像,实现“一群客”统一管理。

最终,8天时间里,实现了覆盖27个省市、参与门店1247家、连接导购4346人、订单量高达9.01万、奥康与京东累计拉新达到18.16万人的傲人数字。

这种把二手商品和线上线下结合的玩法,很是出奇,彻底打破了各个渠道的边界。

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最后一点是微信运营赋能,这个潜力实在太大了。

未来,品牌商的京东店铺和品牌商自己的公众号将会打通,如果再加上小程序,那么微信这个拥有10亿月活社交平台的电商业务,将会被京东盘活。

以前,虽然京东和腾讯是一家,但品牌和粉丝之间却隔的很远,但微信上的销量,据说去年已经超过一万亿了,仅仅给阿里带过去的销量,就高达四五千亿,这还是双方互相屏蔽的情况下。

京东与微信如果进一步打通,商家在卖货、复购、粉丝运营层面将变得更从容。

整体来看,京东时尚这五大策略,既有对行业破局的针对性,也为自己破局时尚电商的格局提供了新路线,纯粹的争夺线上,已经没有意义,时尚产业的痛点在全流程全渠道,只有全面梳理一套整体解决方案,才能“柳暗花明”。

而时尚产业也需要一个新出路,摆脱目前成本太高、受制于人的局面,很多时尚品牌在偷偷的搞小程序,都不敢声张,生怕被别的平台打击报复,这样的品牌困境,一定要突破了。

希望未来的时尚产业,会因为京东时尚,而有所不同!

     
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