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别急着给顾客折扣
作者:  发布日期:2018-07-20  点击数:

在实体店面的世界裡,有些店家会刻意把最划算的商品摆放到店面最后方,好让它们成为诱饵,让顾客在寻找这些折扣商品的沿路,有机会逛到其他商品。

哈佛商学院行销教授铁谢拉(Thales Teixeira)与维唐那(Donald Ngwe)建议,网路店面应该向它们看齐,不再争先恐后把最大的折扣放在网页最显眼处,而应改将折扣藏在不那么容易找到的地方。

铁谢拉在接受哈佛商学院实用知识网路週刊(HBS Working Knowledge)访问时指出,电子商务世界竞争非常激烈,「价格」是带进顾客的一大法宝。

然而,更多折扣代表的是更少利润。公司急着端出折扣,本来原价就会购买的顾客也获得了折扣,等于把利润随便推出门。「价格」法宝用过了头,造成公司赚不了钱,不见得是正确的做法。

两位学者进行了一系列的实验,证明了这个论点。他们与一家网路服饰公司合作研究,在该公司的网站上增加消费者一眼就看到折扣的困难度。

包括,拿掉公司网站首页折扣专区的连结、取消原本消费者可以用折扣搜寻商品的功能、拿掉原本自动为买家计算折扣的服务等。

他们测试超过十万名买家,结果非常清楚。公司不仅没有因此流失顾客,营收反而大幅增加。商品售价可以提升高达三八%、毛利率平均增加三五%,某些商品甚至增加超过两倍。

两位学者很惊讶,如此简单与低成本的改变,能带来如此明显的效果。只是需要多按几个键才能找到折扣,就能把顾客分类,不随便送掉利润。而且新旧顾客都有效果,也就是,对于在公司网站买过服饰,可能知道折扣区的顾客也有效果。

维唐那之前的研究讨论过类似的概念。消费者需要额外花精力与时间到大型畅货中心裡找折扣,自然而然形成为消费者分类的效果。

愿意特别开车或坐车去远一点的大型畅货中心的人,对价格的敏感度比较高;相较之下对价格不是那么敏感,比较重视商品品质或者最新流行趋势的人,就会去离家近的购物中心买东西。维唐那比喻,把折扣商品直接放在消费者眼前,有如顾客想要买名牌服饰,公司叫他们直接去畅货中心买一般。

 最后,两位学者的实验结果显示,折扣商品不再放在网页最显眼的地方,会让顾客购买更高价的商品之外,也使他们买了更多的商品。

 原因在于,店面的正中央放着折扣品花车,消费者会把注意力放在上面。然而,花车裡的商品选择有限,若把花车从店面的正中央移开后,消费者比较容易看到整家店的所有商品,进而买更多。

来源:EMBA杂誌

 

     
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