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未来所有的渠道,都要用来抢顾客!
作者:刘春雄  发布日期:2018-11-09  点击数:

01

传统的深度分销已经走向它初衷的反面。

有一句话特别经典:“分销成本已从传统分销的人力管理成本,变成了从渠道商手上购买流量的成本。过去是可控的,现在不可控了,如果品牌还想通过‘公域流量’来获客,那么总会有成本更低、愿意出更高的价格(购买流量)的竞争对手,最终导致品牌商的流量成本失控。”

过去终端有增量,终端对业务员的深度分销相对友善。现在销量封顶,终端就一定要把存量卖个好价钱。

一个群友说:“我作为一线业务人员,负责县城流通渠道,我们拜访终端,主要任务是:把我们产品排面抢回来,把货从仓库找出来,把货价卡补全。第二才是去和老板打个招呼,什么时候做活动或者海报之类。一个门店两个月不去,你的产品一个都找不到。排面被竞品挤掉,货都给你收起来。”

不知道有人想过没有:为什么会沦落到这种可怜的境地呢?把可怜的工作,当作必要工作,就更加可怜了。

当然,我丝毫没有指责这位群友的意思,还应该感谢这位群友,毕竟说出中国几千万的渠道人员,其实就是这种生存状态。

02

传统的深度分销为什么失效?因为终端店正在从卖货赚钱,变成卖流量赚钱。

小店收堆头费、排面费,就是终端卖流量的标志。

B端深度分销的动销,本质上是终端存量的再分配,你的产品多卖了,别的品牌就少卖了。

终端的流量(客流)在某个阶段是恒定的,而且陈列面也基本是恒定的。

那么,终端利益最大化的方法就是:谋求终端店面、陈列面收益的最大化。

业务员越是把大量时间花在拜访、理货、客情上,就越是无法给终端带来新流量,就越是对终端存量再分配产生依赖。

无论是花钱买堆头、陈列,还是拜访、理货、客情,都是成本支出。A品牌在支出,B品牌也在支出,最后形成众多品牌针对终端店的费用支出竞赛

这是终端店乐于看到的结果:销量没有增长,但门店收入增长了。所以,那怕能理货,也不理;那怕能补货,也要等业务员来。

03

怎么办?就是构建私有的独立流量,新营销就是要用“私域流量”对抗“公域流量”。

什么是公域流量?电商平台、KA、门店的流量都是公域流量,这些零售商不是在卖货,而是在卖流量,无论线上线下,逻辑均是如此。

什么是私域流量?凡是IP化,并且通过连接C端引导流向的流量,都是私域流量。

简单说,私域流量就是属于某个品牌的流量,公域流量是平台和终端的流量,可以待价分配给某个品牌。

如果说B端深度分销已经形成终端挟存量以令业务员的话,那么,C端深度分销就要形成挟增量以令终端的新格局。

所以,C端深度分销的本质是:为终端创造增量。实际上是用私域流量为终端引流的工作。

谁能为终端创造增量,终端就跟着谁走。拜访、理货、客情就没有那么重要了。甚至会反过来,终端要与业务员搞好关系。因为搞好关系,就意味着门店有增量。门店就会主动做好理货、补货工作,不让别人抢你的排面。因为你是不可或缺的。

为终端创造增量,还要求业务员有引导流量转移的功能。哪个门店愿意与业务员合作,业务员就要流量导入哪个门店。比如,最近火爆的社区团购电商就是如此,谁愿意当“团长”,就把流量导入那个门店。

04

怎么才能为终端创造增量呢?一是要在传播上引爆;二是要连接C端。

传统引爆能创造私域流量,连接C端能够引导流量。

过去,品牌打造是公司市场部的工作,业务员是做渠道的。但是,移动互联网时代不一样了,业务员既是“陆军”(渠道工作),也是“空军”(传播工作)。

作为陆军,要做好线下渠道工作;作为空军,要做好区域传播工作。

传播工作,传统的媒体广告,“大喇叭使劲喊”,大面积覆盖,散弹打鸟,无法精准控制,所以,一定是总部负责。

如果说媒体广告之传播,以“播”为主的话,那么互联网新媒体之传播,以“传”为主。传,主要是熟人之间的分享。而熟人之间,多数有区域性。因此,互联网的精准传播,区域传播引爆,就是区域业务员的工作了。比如,消时乐的区域传播引爆,就是以县为传播基本单元。此县引爆了,彼县还没动静。

过去总是认为,传播要大投入,否则无法引爆。社交分享式传播,恰恰有利于区域传播引爆,为新企业传播引爆创造了条件。

05

IP传播引爆了,就会形成粉丝。

多数情况下,粉丝是失联的。特别是大品牌的粉丝那么多,也不可能一一建立联系。

现在不同了,有了互联网工具。粉丝+连接C端,就有了引导粉丝在门店之间流动的能力。

连接粉丝的工具,现在很多。比较精准的有小程序、社群、QQAPP等,其它不那么精准的有微博等,可以利用的还有网红、KOL等。

有些企业还开发了专用工具,如米多大数据引擎的“一物一码”,“链e的人人通等。

粉丝连接,有了引导流量转移的能力,就能够协助门店动销,放大门店的销量。

当然,连接的初衷,并不是为了引导流量,而是通过连接C端,形成用户连接用户在线用户私有化私域流量。

连接C端,只是有了与用户交流的入口,用户在线才是关键。用户在线,就可以向用户传递内容,传递推广信息,从而引导流量。

用户私有化,不是用户归谁所有,而是拥有引导流量的能力。

请注意,过去做门店客情,目的是瓜分门店存量;现在的粉丝连接,可以为门店创造增量。

瓜分存量和创造增量,业务员在门店老板心中的地位不一样。一个是“业务员有求于门店”,没有博弈的筹码;另一个是“门店有求于业务员”,有博弈的工具。

06

B端深度分销,基本是面向终端的渠道工作。

C端深度分销,过程面向C端,结果体现在B端(终端)动销。C端深度分销,我强调引爆和动销两点,特别是把引爆独立出来。

B端深度分销是依托B端,动销是瓜分存量;C端深度分销是依托C端,动销是创造增量。

把引爆独立出来,主要是想告诉基层业务员,职责不再限于渠道工作(陆军),而且扩展到传播工作(空军)。我建议把“销售部”改为“推广部”,就是希望用新部门承载新职能。

根据我们的实践,区域短期引爆是可以实现的,而且只要传播引爆了,其它动销工作就变得相比简单了。所以,把引爆作为C端深度分销的第一项工作。

动销不是工作,是整体结果。过程的渠道工作,已经变成前提性工作。那么,面积C端的工作,则成为主体性工作,包括:1.C端连接;2.社群建设;3.场景建设(体验场景、购买场景、消费场景、推广场景)。

C端深度分销的这些工作意味着什么?意味着每个业务员就如同一个独立的营销机构,虽然有部门的支持,如内容生产,但个体要承担过去整个公司承担的大部分职能。

07

如同B端深度分销有八步工作法C端深度分销也有八项工作内容,每项内容又有众多工作。归纳起来,有三方面的内容:

第一,面向B端(终端)的工作内容:

1.定向铺货。这是产品趋向小型化决定的,也是市场工作节奏化决定的。单纯讲铺货率已经失效,要从定向角度讲覆盖率。

2.精准打击。在强后台,精前台的组织系统下,减少盲拜,提升拜访高效。

3.渠道数字化。这是渠道基础工作,也称B链。渠道数字化是精准打击的前提。

第二,面向C端的工作内容:

1.连接C端。这也是基础工作,以C端倒逼B端的前提,是创造私域流量的提前。

2.社群建设。这既是基础工作,也是日常例行工作。社群建设,现在已经提升到组织建设的高度,与销售队伍管理、渠道管理并列。社群建设,已经告别拉人头,丢链接,成为一门专业。

3.体验与推广。体验式推广,将相当长时间内将是主流工作。特别是面向新中产的产品,不体验,无认知。

第三,面向B端和C端的工作内容:

1.传播点建设。区域传播,传播点建设要体系化。传播点,既包括B端传播点,也包括C端的KOL

2.场景建设。场景既包括购买场景(B端),也包括消费场景(C端),还包括B端和C端结合的体验场景。

C端深度分销的工作,总体是C端倒逼B端,有些B端具体工作,比如理货、补货等工作,纯粹是终端本职工作,以前缺乏倒逼能力的情况下,不得不做。有了倒逼能力,谁的工作就让谁做。

C端深度分销,不是不做B端工作,而是包含B端工作,并且通过C端工作,让B端工作更精准,更高效。

总之,C端工作应该体现销量、价值,B端工作应该体现效率、精准。

来源:刘老师论坛(ID:liuchunxiong1964

 

     
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