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人人都有手机,手机营销要怎么玩才能赢得增长?
作者:  发布日期:2019-07-12  点击数:

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这是一个没有人能够离开手机的时代。

不用加以解释你就能明白智能手机对于我们生活的渗透。但对于手机品牌而言,这却是一个挑战与机会并存的时代。每年,它们都会花费大量的精力去研发新款手机,在颜值、性价比与各种黑科技上大做文章,甚至连手机新品的发布会也如同一场巨星演唱会那样轰动一时。

这或许是一个不得已的选择。手机市场如今已经逐渐饱和,中国市场的人口红利随着智能手机的极速增长而被迅速消耗。IDC的数据更为直观地佐证了这一切,中国智能手机出货量在2017年和2018年出现了负增长,数据分别为-4.9%和-10.8%。而未来的三年内,这个数字也不会有太乐观的变化,IDC预测2022年中国智能手机出货量的增长率仅为2.2%。

在存量市场之中如何寻找增长点?手机品牌们都看中消费者换机的契机。这也是为什么,每年 它们都把新品发布看得如此重要。但它们也知道,产品不是带动销量增长的全部——如今的消费者已经不再只为产品埋单,他们更加看重品牌的内涵以及它所带来的附加值。

这便考验着手机品牌的营销能力。它们需要懂得如何与消费者沟通——在哪里找到最精准的目标消费者,用什么样的话语体系与它们沟通,同时如何促使它们换掉手上的手机,购买一台新的手机?

6月26日,“天机·2019腾讯广告手机峰会”在深圳举行,腾讯广告发布“天机”营销模型,并携手IDC深入解读手机行业趋势、用户变迁及品牌发展的机遇与挑战,以数据驱动,助力手机品牌从市场定位、品牌建设到洞察用户换机动机,全方位把握增长机遇。

手机营销要怎么玩才能赢得增长?腾讯有“天机”。

“天机·2019腾讯广告手机峰会”现场。

换机人群的调查,给出了什么样的营销启示?

腾讯广告通过大数据的调查分析,得出了4个换机人群的洞察趋势。85后的消费者是换机的主力,不过更多的高频换机用户(连续两年每年都换)的用户为95后和男性用户;在高频换机用户的使用习惯中,社交、游戏、视频和阅读是他们最喜欢的使用场景。

而从换机时间维度来看,新品上市、新生报到、春节和电商大促是换机的高峰时期。更为关键的是,在换季的时候 ,约45%的消费者会进行价格的升级购买,价格在2500元以下手机的使用者是消费升级的主力军,它们更容易换机并且青睐选择新机型。

“品牌一定还是要专注年轻市场,有年轻市场就有换机市场,也有整个生命周期的价值所在;此外,虽然我们反复讲下线市场,但好像也有很多品牌对下线市场的关注度并不是很够,但它扮演着越来越重要的作用。”基于上述洞察,腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿给出了这样的启示。

同时,她还指出品牌角色和进入场景沟通的重要性。品牌在扮演着越来越重要的角色,消费者不仅仅只为 产品埋单,而更看重品牌的附加价值和一个品牌是否能够代表自己的消费深美。“未来我们怎么把自己的形象做得更好,让用户更喜欢,让用户黏性更强,这很关键。而具体怎么做,品牌可以从很多场景中寻找机会。 ” 黎沛姿说。

如何搞定换机用户?腾讯有“天机”

品牌、场景、趋势、洞察,事实上,这是每个品牌营销人员都深谙的传播之道,难就难在,如何在变化莫测的手机消费市场,找准自己的定位,更为精准地与消费者沟通,从而有效地实现转化。

而数据可以帮助品牌主更好地解决这些问题。事实上,手机品牌营销已走过“找不到消费者在哪里”的1.0时代和“难以判定换机时间与动机”的2.0时代。而腾讯广告在6月26日发布的以数据能力为驱动的“天机”营销模型,或许将引领手机行业营销开启3.0时代。

“天机” 营销模型是帮助品牌洞察目标人群、进行优质内容投放评估、预测用户消费行为、进而追踪投放效果的全链路营销体系,能有效为品牌解决人群洞察、投放时机与优化营销内容等一系列营销问题。

全息洞察洞见品牌行业格局

“天机” 营销模型基于数据可以全息洞察洞见品牌行业格局。这一点对于品牌营销格外重要, 而“天机”能够从品牌视角切入,可提供完整的用户持机行为洞察、结合换机用户流向与品牌忠诚度等维度的健康评测,为品牌竞争格局进行分析并深度挖掘品牌用户观点。

“本品观察、健康度、竞争关系、观点挖掘,我们希望可以帮助大家在提到的应用场景里实时进行销售追踪的监控以及调整市场策略包括进行全局策略的制定。” 腾讯广告消电行业运营总监薛光玲说。

优质 IP 推荐强化品牌与用户连接

知道了和谁沟通,以怎么样的方式沟通,那么还需要找到合适的沟通渠道。“天机”的“IP 优选推荐模型”,可先通过科学化的专业算法,为品牌进行 IP 匹配度与热度分析。再进一步洞察 IP 观众,以理解用户画像持机情况,为品牌推荐合适的营销 IP 剧目或明星KOL。

换机预测为品牌掌握换机流向

更为关键的是,“天机”还包含了“换机预测模型”。换句话说,它能够为品牌提供用户换机的预测。“我们想把这些高概率的换机高潜用户提供给大家,再通过线上广告触达方式,实现销售转化的提升。” 薛光玲说。

“换机预测模型”的具体功能通过手机属性、人群属性、营销节点等影响换机因素的分析,天机能够提供用户换机概率、换机品牌、换机价位的预测解决方案,助力品牌洞察设备持有与换机流转。从而帮助品牌主知道自己面对的是谁,如何才能够有效地促使他们为自己的产品埋单。

投后衡量促进品牌持机用户洞察

腾讯广告还希望打造一个更直接明了的投后换机的分析报告,它像一个升级版的换机报告,让品牌主更好地了解自己的用户,分析的维度会覆盖广告曝光点击用户以及冠名的IP、内容、视频的观看用户等等。

具体而言,模型的全量换机分析可提供拆分流量与拆分曝光频次的换机效果分析,以实现品牌换机用户占比分析。此外也能洞察品牌或产品换机人群画像分析,并对比 Uplift 转化效果和进行 LTV 用户生命周期价值分析。

“未来大家不会说我的钱白花了,也不知道有没有对销售进行贡献。其实给大家提供一个平台,可以更好的衡量广告和冠名对销售的促进作用。” 薛光玲说。

“天机“助力,手机品牌营销其实可以这么玩

4大模块的强强联合,究竟如何帮助品牌主解决实操当中面临的挑战?如今的传播已经不再是过去的单项沟通,而是全渠道多角度的深度互动,才有可能让消费者信任一个品牌,并且最终把这些友好关系转换为消费行为。“天机”事实上可以基于模块,解决品牌主们的几大行业共同痛点。

注意力碎片化,打造高光营销聚焦用户关注?

你应该对“雷军空降朋友圈”的案例并不陌生。雷军和人气偶像王源聊人生的内容,发布当天在朋友圈刷了屏,是手机行业营销之中少见的爆款之作。这是小米9新机上市时,小米和腾讯广告合作打造的传播作品。不光是视频内容的呈现,还有公众号互动、电商引流等等——不仅顾及到了直接转化,公众号的互动引流也为小米二次营销打下基础。

爆款的背后,是腾讯广告提供的全链路解决方案。从初期的卖点挖掘与目标人群洞察,找到明确的传播定位,而后再经过社交、互动、明星等丰富类型广告进行内容优化,在实现大曝光的同时,还可以更好地打动不同类型消费者。最后结合多元的销售转化渠道组合,从线上线下多渠道为品牌沉淀目标受众。

“我们希望在中国最大的流量池中,通过我们能力的升级和新产品开发,与更多广告主做沟通,希望在社交场景下,可以和消费者做更好的沟通。” 腾讯广告消电行业策划总监蔡劭说。

建立营销闭环,销售转化立即翻倍

华为 P30 新机上市时,广告不仅搜获了高于行业均值2倍的总互动点击率,直接链接小程序商城促进的销售转化率也高达日常转化的 5 倍。

事实上,如今手机用户的传播接触点非常之多,怎么简化用户路径,怎么打造属于品牌自身的营销闭环是一大痛点。 腾讯广告将触点管理模式立体化,让品牌官方小程序承载品牌自有线上流量、线下互动流量、商业流量、社交流量四方流量,再辅以小程序完整打造4 + 1的完整生态,通过简捷的路径搭建,建构更便捷的品牌营销闭环。

导流线下,这件事你做对了吗?

毋庸置疑,三四线城市是未来手机品牌增长的机会空间。三四线城市的线下倒流,事实上也面临着两大挑战:一是在三四线城市用户的影响力提升平台怎么去做;二是怎么帮助当地经销商经进行营销——因为在三四线城市,经销商还是手机销售的主力。

腾讯广告专门面向手机行业定制了“寻客-获客-验客”三步通营销解决方案 。第一步先从基础画像、设备属性、行为偏好出发,多角度为品牌洞察目标人群。第二步则通过腾讯平台提供品牌门店推广、IP 授权+LBS引流和渠道商与品牌商投放等三大投放模式选择,最终再通过线下领券、到店数据追踪与受众终端转化等信息进行效果验证与后续追踪。

IP不是新鲜事,但很少人知道如何最大化IP影响力

如前所述,游戏、社交、视频和阅读时高频换机用户的常用场景。结合这些场景当中的内容IP,手机品牌可以更好地与用户沟通。目前,品牌60%左右的营销预算,都是用于IP的采买。但品牌主如何用好IP资源?很多品牌都限制了自己的想象力。

“一个用户玩游戏,不止游戏体验,可能包括在玩这个游戏需要看学打游戏的视频。 这是非常多广告主忽略的消费者应用场景。另外,他们会非常喜欢参加线下活动, 这也是很多广告主忽略的一部分内容。”蔡劭说。

针对这些内容,腾讯广告可以在游戏 IP的联动中,品牌可通过游戏强相关内容打造官方教学视频影响玩家、结合线下活动或赛事培育粉丝、借力节目或短视频KOL进行产品强代言,更可以打造游戏礼包为销售引流 。打造“学、聚、乐、享”游戏社区。

如何衡量与追踪营销后链路转化?

事实上,这个问题也是所有营销者面临的挑战。因为在消费者的购买行为有不确定性,而数字化时代多渠道和现实让他们的行为更难以琢磨和追踪。

腾讯广告为此建立了一个“流量蓄水-种草加速-营销优化”解决方案。具体而言,腾讯广告首先通过投放前后的人群流转对比,进行人群流转分层为品牌搭建流量池,之后再经由投放进行人群洞察分析,指导后续营销策略。最终在品牌投放后再进行人群差异观察,针对不同人群进行营销优化。

如你所见,对于任何公司而言,在存量之中寻找增长都是一个巨大的挑战。但基于数据与洞察,配合系统科学的营销策略,手机品牌也能够在人手一部手机的时代中,找到自己的机会空间。




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